عند تصميم سلسلة من الوحدات الفردية المرتبطة (مثل حملة عبر منصات مطبوعة ومحمولة وعبر الإنترنت) ضع معايير لتحديد نظام طباعي (اللوحة والاستخدام) بالإضافة إلى لغة التصور المشتركة، والبنية التركيبية، ومجموعة الألوان لضمان الاستمرارية في كل الوحدات الفردية ولضمان أن يرى المشاهدون أن الوحدات الفردية تنتمي إلى الحملة (شكل 9-13).

شكل 9-12: حملة إعلانية مطبوعة: «حركة أكثر حرق أقل» و«قد كما لو كان لا يوجد غد».

الوكالة الإعلانية: بي إس إس بي، ساوساليتو، كاليفورنيا.

العميل: ميني. © ميني آند بي إس إس بي. (أ) التباين يخلق التنوع

يحتاج التركيب إلى صفة التنوع لجذب انتباه المشاهد. والتباين يضيف التنوع، وهو مؤثر بصري ينتج عن استخدام الاختلافات، من خلال مقارنة العناصر (غير المتشابهة)؛ فالكبير يبدو أكبر مقارنة بالصغير. والبطيء يبدو أبطأ مقارنة بالسريع. فإذا قرأ مذيع النشرة الأخبار بصوت رتيب، فسيكون من الصعب جدا جمع المعلومات، أو إذا تحرك الراقص بإيقاع أو مستوى واحد فسيكون الأمر غير مثير. فكر في كرة الثلج الزجاجية. ستجد أنها عند هزها تحدث حركة وطاقة هائلة . وعندما تستقر رقاقات الثلج تقل الحركة ثم تسكن في النهاية. ويبدو دوران رقاقات الثلج أكثر إثارة نظرا لمقارنته بالهدوء قبل وبعد.

شكل 9-13: حملة متكاملة: جاري فيشر.

شركة التواصل: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.

المدير الإبداعي: دانا لايتل.

المخرج الفني والمصمم: ديفيد تايلور.

كاتبا الإعلان: آندي براونر وآن سويني.

Unknown page