شكل 10-10: حملة إعلانية مطبوعة: «ربوا أولادكم على عصير فواكه روبنسونز».

الوكالة الإعلانية: بارتل بوجل هيجارتي، لندن.

المخرج الفني: روزي أرنولد، جاري ماك كريدي، ويسلي هوس.

الرسام: أدريان جونسون.

العميل: روبنسونز فروت شوت.

يفضل معظم المخرجين الفنيين الاتساق في الصور والكتابة؛ فمثلا إذا استخدمت الفوتوغرافية في جانب من جوانب الحملة فسوف تستخدم في الحملة كلها. علاوة على ذلك، إذا كانت الصور الفوتوغرافية تجسد علاقة درامية بين الضوء والظلام فسوف يستمر ذلك أيضا. وإذا استخدمت رسومات توضيحية تتضمن ألوان مسطحة في أحد الإعلانات، فسوف يستمر استخدامها في بقية الإعلانات. إن نسبة الوحدة والتنوع سوف تؤثر على مدى تماسك الحملة في ذهن الجمهور على مدار كل إعلان، وكيف تسهم كل منهما في تعرف الجمهور على العلامة التجارية.

يجب أن يكون الأسلوب الذي تحدده مناسبا لكل من العلامة التجارية وفكرة الإعلان الأساسية، ويجب أن يميز الحملة عن المنافسين ويضيف بعض الابتكار من أجل الجمهور. رغم ذلك، يجب ألا يثنيك وجود مظهر وإحساس العلامة التجارية عن تجربة أساليب متنوعة ما دامت معبرة عن العلامة التجارية؛ فعلى سبيل المثال، في الإعلانات المطبوعة التي أعدتها وكالة كارمايكل لينش لصالح جيتارات جيبسون مخاطبة عازف الجيتار الجاد نجد أن مظهر وإحساس الإعلانات يعبر عن الجو دون تبني اللهجة الإعلانية (انظر شكل 10-11).

شكل 10-11: إعلان مطبوع: «حمل عاطفي» و«صوت نقي».

الوكالة الإعلانية: كارمايكل لينش، منيابوليس.

المدير الإبداعي: براين كرونينج.

ناپیژندل شوی مخ