شكر وتقدير‏

تمهيد‏

الجزء الأول: الأساسيات‏

1 - ما هو الإعلان؟‏

2 - مراحل تطور المشروع‏

3 - التفكير الإبداعي‏

الجزء الثاني: صياغة فكرة الإعلان‏

4 - فكرة العلامة التجارية‏

5 - الفكرة الكبيرة‏

6 - كتابة الإعلان‏

ناپیژندل شوی مخ

7 - الأساليب‏

8 - الخطوط والتصور المرئي‏

9 - التركيب‏

الجزء الثالث: التصميم عبر وسائل الإعلام‏

10 - الحملات ورواية القصص‏

11 - تصميم الإعلانات المطبوعة‏

12 - تصميم الرسوم المتحركة والبرامج التليفزيونية والإنترنت‏

13 - التصميم لمواقع الويب‏

14 - تصميم إعلانات الهاتف المحمول‏

15 - تصميم وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق غير التقليدي‏

ناپیژندل شوی مخ

مسرد المصطلحات‏

ملاحظات‏

المراجع‏

شكر وتقدير‏

تمهيد‏

الجزء الأول: الأساسيات‏

1 - ما هو الإعلان؟‏

2 - مراحل تطور المشروع‏

3 - التفكير الإبداعي‏

الجزء الثاني: صياغة فكرة الإعلان‏

ناپیژندل شوی مخ

4 - فكرة العلامة التجارية‏

5 - الفكرة الكبيرة‏

6 - كتابة الإعلان‏

7 - الأساليب‏

8 - الخطوط والتصور المرئي‏

9 - التركيب‏

الجزء الثالث: التصميم عبر وسائل الإعلام‏

10 - الحملات ورواية القصص‏

11 - تصميم الإعلانات المطبوعة‏

12 - تصميم الرسوم المتحركة والبرامج التليفزيونية والإنترنت‏

ناپیژندل شوی مخ

13 - التصميم لمواقع الويب‏

14 - تصميم إعلانات الهاتف المحمول‏

15 - تصميم وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق غير التقليدي‏

مسرد المصطلحات‏

ملاحظات‏

المراجع‏

الإعلانات والتصميم

الإعلانات والتصميم

ابتكار

الأفكار الإبداعية في وسائل الإعلام

ناپیژندل شوی مخ

تأليف

روبن لاندا

ترجمة

صفية مختار

مراجعة

نيڤين عبد الرؤوف

إلى نجمة الابتكار النفيسة ابنتي هيلي، وإلى طلابي الحاليين وطلابي السابقين.

دعونا نعبر عن امتناننا للأشخاص الذين يجعلوننا سعداء؛ إنهم البستانيون الفاتنون الذين يجعلون أرواحنا تزهر.

مارسيل بروست

شكر وتقدير

ناپیژندل شوی مخ

يقول ألبرت أينشتاين: «إن بث المرح في التعبير الإبداعي والمعرفة هو أعظم فنون المعلم.» وجميع المحترفين المبدعين والبارعين الذين تزخر هذه الطبعة الثانية بأعمالهم هم الآن «معلمون» سيوقظون قدرا من الاستمتاع بالأفكار والتصميم في نفوس القراء. وبكل تواضع أتوجه بالشكر إلى جميع المؤسسات التي سمحت بالنشر، وإلى المحترفين المبدعين وعملائهم النبلاء كافة الذين أذنوا لنا بكل كرم بنشر أعمالهم في هذا الكتاب.

فيما يتعلق بالتقارير الجديدة والمقالات والمقابلات أتوجه بالشكر إلى: روزي أرنولد من وكالة بارتل بوجل هيجارتي؛ ريتشارد بينهامر من شركة ديل؛ جون باتلر من شركة «باتلر، شاين، ستيرن آند بارتنرز»؛ توم كلارك من شركة آي سي سي تريو؛ مارك دارسي من مؤسسة تايم وارنر؛ ستيفن فيكتور من وكالة فيكتور للإعلان؛ مارك فيتسلوف من شركة وايدن وكينيدي؛ ديل هريجستاد من شركة سكيماتيك؛ أرتو يوانسو من شركة نوكيا؛ مايكل «ماك» ماكلورين من شركة ديلا فامينا وروتشيلد وجيري آند بارتنرز؛ درو نايسر من وكالة رينيجيد؛ روبن راي من شركة مودرن دوج للتصميم؛ ألان روبنز؛ جانيت إستابروك روجرز أستاذ الفنون المرئية والتعبيرية في جامعة كين؛ كيفين روبرتس من وكالة ساتشي آند ساتشي؛ بيل شواب من وكالة ذا جيت وورلد وايد؛ ديفيد شوارتز من شركة هش؛ مايك ليبويتس من شركة سبيس شيب.

كما أدين إلى كثير من الأشخاص الذين كانت مساعدتهم لي لا تقدر بثمن، ومن بينهم إلين فيشر من مؤسسة مجلس الإعلان الأمريكي التي لطالما دعمت مشروعات كتبي. وأتوجه بالشكر أيضا إلى:

أنجالي بارجافا من شركة هش؛ بيث إم كليفلاند من مؤسسة إلم بابليسيتي؛ آشلي فوتاك من شركة بريكفيش؛ تشيلسي جرين وجو ويلبي من شركة سكيماتيك؛ ميش فليتشر من شركة أوجلفي؛ شانون هوير من شركة بيج سبيبس شيب؛ بيانكا هوجان من شركة ميشلان في أمريكا الشمالية؛ أنجانا كاكر من شركة «باتلر، شاين، ستيرن آند بارتنرز»؛ كاري موري من شركة بارتل بوجل هيجارتي (بي بي إتش) في لندن؛ شيمان ستيل من شركة وايدن وكينيدي؛ كوهاي ستيل من شركة دي دي بي لندن؛ سارة تان من وكالة ساتشي آند ساتشي؛ زاك تان من مجلس الإعلان الأمريكي.

خالص الشكر إلى زملائي المبجلين في كلية روبرت بوش للتصميم في جامعة كين، وإلى الدكتور داود فرحي رئيس جامعة كين، وإلى الدكتور مارك ليندر نائب رئيس الجامعة، والأستاذة هولي لوج عميدة كلية الفنون المرئية والتعبيرية، وإلى روبرت بوش الرئيس والمدير التنفيذي لشركة أول ستيت ليجال.

وفي دار نشر جون وايلي آند صنز أقدم جزيل شكري إلى الرائعة مارجريت كامينز كبيرة المحررين على دعمها غير المنقطع وإدراكها البارع وحكمتها البالغة، وإلى عبقرية التسويق فاليري هارتمان على دعمها الهائل لمسابقة وايلي لأغلفة الكتب، وإلى فريق وايلي المميز الذي يضم بيني ماكراس وأماندا ميلر وكيريستين ناسديو ولورين بوبلافسكي وديفيد ريدي وديفيد ساسيان وليزلي ساكسمان.

أشعر أيضا بالامتنان من التعليقات الحصيفة المقدمة من المراجعين:

دون كين، كلية أتلانتا التقنية.

آرت نوفاك، كلية سافانا للفن والتصميم.

بريندا إينوسنتي، جامعة كوتستاون.

ناپیژندل شوی مخ

ديفيد كايذ، كلية بيكرسفيلد.

آلان رادو، كلية كولومبيا بشيكاجو.

نورم جراي، كريتيف سيركس.

إدوارد ليشوك، جامعة رادفورد.

ديبرا موريسون، جامعة أوريجون.

لاري ستالتس، معهد الفن بأتلانتا.

وأقدم خالص العرفان إلى طلابي الحاليين والقدامى، وإلى عائلتي وأصدقائي، وأخص بالذكر دنيس إم أندرسون؛ دكتور مايكل بولوج؛ جيل بيلينسون، عائلة بنتين، أتكين؛ بولا بوسكو، ستيفن براور؛ أليس درودينج، دونالد فيشباين؛ روز جونيلا؛ أندريا هاريس؛ فرانك هولاهان؛ مايك سيكينجر؛ كارين سونيت روزنثال. وأخيرا أقدم شكري المحب إلى زوجي العزيز وشريكي في رقصة التانجو الدكتور هاري جرونشبان، وإلى ابنتنا الجميلة هيلي التي تعد أكثر الأشخاص الذين عرفتهم تفهما وإدراكا.

تمهيد

(1) الجديد في هذه الطبعة

زخرت الطبعة الثانية من هذا الكتاب بالكثير من الإضافات التي تعكس اقتراحات من قبل أساتذة من مؤسسات أكاديمية ذات مكانة مرموقة ومديري وكالات إعلانية مبدعة. ويظل هذا الكتاب العمل الأكثر شمولا في مجال توليد التصور الإبداعي والتصميم من أجل الإعلان، ويضم عددا من السمات التي تجعله أداة فعالة للمعلمين أو الطلبة أو أي قارئ مهتم بالجانب الإبداعي في الإعلان. في هذا الكتاب، المنهج المتبع في توليد وتصميم إعلانات مبدعة عبر وسائل الإعلام للعلامات التجارية والمؤسسات والقضايا العامة يتضمن بناء العلامة التجارية من خلال التفاعل، وتكوين المجتمعات، والقيمة المضافة، والترفيه.

ناپیژندل شوی مخ

هذه الطبعة الجديدة من الكتاب:

توضح القدرة على تكوين المفاهيم، والتصميم، وكتابة الإعلانات الأساسية التي يحتاج الطلبة إليها للبدء في صنع الإعلانات.

توجه الطلبة إلى التفكير بوضوح وعلى نحو تصوري.

تستثير التفكير الإبداعي من خلال أدوات العصف الذهني والتمارين.

تجمع بين صياغة المفهوم والتصور المرئي والتركيب.

تتضمن محتوى شاملا عن تصور الأفكار وتركيبها، وفي ذلك المعلومات المتعلقة بالتصميم باستخدام الحروف المطبوعة.

تستخدم الرسوم لاستثارة التفكير النقدي والإبداعي.

تضم مخططات توضيحية للمساعدة في شرح التفكير التصميمي.

تقدم هذه الطبعة أيضا الأساسيات والتحسينات التالية:

دليلا شاملا لتكوين التصور والتصميم من أجل المطبوعات والتطبيقات التفاعلية والخدمات المقدمة من قبل العلامات التجارية، والتليفزيون، ووسائل التواصل الاجتماعي، والمحتوى المقدم من قبل العلامات التجارية، والترفيه المقدم من قبل العلامات التجارية، وتحالفات العلامات التجارية، ووسائل الإعلام الخارجية ووسائل الإعلام الرقمية المستخدمة خارج المنزل، ووسائل الإعلام المحمولة، ووسائل الإعلام المتحركة والمحيطية وغير التقليدية.

ناپیژندل شوی مخ

أدوات لتحفيز التفكير الإبداعي، وأدوات للعصف الذهني، وتمارين إبداعية لتحفيز تكوين التصور ودعمه.

طرقا لتوليد الأفكار.

فصلا مكثفا عن التصور المرئي وفي ذلك أساليب وطرق ووسائل التمثيل المرئي لأفكار التصميم وفهم الصور.

فصلا شاملا عن التركيب يغطي نطاقا عريضا من النظريات ووجهات النظر ووسائل الإعلام (التركيب للمطبوعات، وللشاشات، وللإعلانات المتحركة).

معلومات مفصلة تغطي الخطوات الخمس لعملية التصميم.

حملات إعلانية متكاملة الوسائط.

سرد القصص في الإعلان.

أساليب إبداعية: أقوى استعراض شامل لأطر النماذج لن تجد مثيله بين دفتي كتاب واحد.

مقابلات جديدة.

عروض حالة.

ناپیژندل شوی مخ

دراسات حالة.

مسرد مصطلحات.

تمارين عديدة.

صورا توضيحية وأمثلة جديدة. (2) السمات

شرح واضح للتصميم من أجل أكبر التطبيقات الإعلانية.

استعراض شامل لنظريات ومنهجيات التصور المرئي والتركيب.

شرح وسائل الإعلام.

التصميم بالطباعة.

كتابة العناوين والشعارات.

الأساليب الإبداعية.

ناپیژندل شوی مخ

أطر تاريخية تضع النظريات المناقشة في سياق أوسع.

قوائم منقوطة وهوامش جانبية للمساعدة في الفهم.

تمارين لتحفيز التفكير النقدي والتفكير الإبداعي والتصور المرئي أيضا.

استعراض حالة مهنة الإعلان.

مقالات لمصممين ومديرين إبداعيين وكتاب إبداعيين.

عروض حالة.

أمثلة وصور توضيحية لا يؤثر عليها مرور الزمن.

تمارين، ومشروعات (للفصول الدراسية أو للاستخدام الشخصي ولتكوين ملف الإنجازات)، وغيرها من المكملات المتاحة عبر الإنترنت. (2-1) من المجال

يقدم أعلى محترفي التصميم مكانة في الوقت الحاضر رؤى وأمثلة في تقارير مثيرة للاهتمام، على النحو التالي: «دراسات حالة»: «منع قيادة الشباب المتهورة» (الفصل الأول)؛ «وراء الكواليس: متحف الفن الحديث| معرض تيم بورتون» (الفصل الثاني)؛ «حملة رقمية: «اجعلني مختالا»» (الفصل الثالث عشر)؛ «لوحة القصة، سوني إريكسون «الشاشة الكبيرة»» لأجهزة الكمبيوتر المحمولة (الفصل الرابع عشر). «مقابلات»: روزي أرنولد، نائب المدير الإبداعي التنفيذي، وكالة بارتل بوجل هيجارتي (الفصل الثالث)؛ وكيفين روبرتس الرئيس التنفيذي العالمي لوكالة ساتشي آند ساتشي (الفصل الرابع). «عرض حالة»: ملصقات من تصميم روبن راي، إحدى مؤسسي شركة مودرن دوج للتصميم (الفصل الثامن). (2-2) موارد للمعلمين

تتضمن المواد المتاحة عبر الإنترنت للمعلمين ما يلي:

ناپیژندل شوی مخ

مناهج تغطي 11 أسبوعا.

مناهج تغطي 15 أسبوعا.

تمارين ومشروعات إضافية.

مقابلات وعروض حالة إبداعية إضافية.

عروض شرائح.

معايير لوضع التقديرات.

روابط لمواقع الإنترنت.

أسئلة اختبارية لكل فصل. (3) التنظيم

يتوافر عبر الإنترنت رؤية تاريخية يمكن للمعلم أن يبدأ من عندها أو يمكنه استخدام التاريخ كمرجع له. ويقدم الجزء الأول أساسا سخيا من المعلومات الضرورية يتضمن مقدمة تستعرض مهنة الإعلان، وخطوات عملية التصميم والموجز الإبداعي، وتغطية شاملة للتفكير الإبداعي. ويركز الجزء الثاني على صياغة أفكار الإعلان والكتابة والتصميم المتمثلة في فهم فكرة العلامة التجارية، وتكوين الفكرة، وكتابة الإعلان، والأساليب الإبداعية، والحروف المطبوعة، والتصور المرئي، والتركيب، وسرد القصة.

يمثل الجزء الثالث استعراضا مفصلا لتصميم المطبوعات، والتصميم المتحرك، والتصميم للبث العادي وبث النطاق العريض، وحملات وسائل الإعلام المتكاملة، وسرد القصص، ومواقع الإنترنت والخدمات المقدمة من قبل العلامات التجارية، وأجهزة الكمبيوتر المحمولة، ووسائل التواصل الإعلامي، والتسويق غير التقليدي. يمكن الاستعانة بالفصول بسهولة بأي ترتيب يناسب القارئ أو بالترتيب الأنسب للمعلم. ويقدم كل فصل معلومات أساسية شاملة عن كيفية استخدام تطبيق الإعلانات وكيفية التصميم لهذه الوسيلة. يوجد أيضا هوامش جانبية مزودة بالمقترحات والنصائح، والاعتبارات المهمة الواجبة مراعاتها في التصميم، بالإضافة إلى أقسام ثرية بالمعلومات مثل المقالات ودراسات الحالة وعروض الحالة التي تتناول المحترفين الإبداعيين البارزين. ونجد أن بعض الفصول أطول من غيرها بسبب الدور الذي تلعبه في معظم المناهج.

ناپیژندل شوی مخ

تغطي الطبعة الجديدة قدرا هائلا من المعلومات؛ ومن ثم:

يتوافر لدى المعلمين قدر كبير من المحتوى ليختاروا منه.

يمكن استخدام هذا الكتاب في دورات عديدة، ويستمر استخدامه من فصل دراسي لآخر.

يمثل هذا الكتاب مرجعا وموردا.

وفي آخر الكتاب يوجد مسرد للمساعدة في شرح المصطلحات، بالإضافة إلى قائمة مراجع للتشجيع على القراءة الإضافية، إلى جانب وجود فهرس.

ويتوافر عبر الإنترنت مواد وموارد إضافية (وفي ذلك الكثير من التمارين والمشروعات). (3-1) الصور التوضيحية والأقوال المقتبسة

تصنع الإعلانات يوميا، وتوجد أماكن كثيرة يمكن أن ترى فيها نماذج إعلانية معاصرة وتاريخية؛ من دوريات إلى مدونات إلى معارض على الإنترنت. وعند اختيار صور توضيحية لهذا الكتاب حاولت اختيار أمثلة كلاسيكية على التفكير التصوري الإبداعي والتصميم المدروس الذي سيصمد عبر الزمن. اخترت أيضا الصور التوضيحية التي تمثل أساليب ومدارس فكرية وأذواقا تصميمية مختلفة.

يأتي تعلم التصميم الإعلاني من تحليل الأمثلة الناجحة؛ فعندما تتفقد الحلول الإعلانية سواء في هذا الكتاب أو في الأعمال المذاعة اسأل نفسك «كيف» و«لماذا» فعل المحترفون ما فعلوه. توجد أفكار وطرق تنفيذ ممكنة لا تعد ولا تحصى، كما في أي محاولة تواصل بصري إبداعية. أما فعالية الإعلان فإنما تقاس من حيث قدرته على حل المشكلات والتواصل والقدرة على الإبداع في حدود قيود مشكلة التواصل، والتصميم، وطريقة تأثير الحل الإعلاني على الجمهور في مطالبته لهم باتخاذ إجراء، وربما أيضا طريقة دخوله إلى الثقافة الشعبية.

أما الأقوال المقتبسة من المحترفين الإبداعيين المحترمين فمأخوذة من مصادر متنوعة وفيها رسائل البريد الإلكتروني الشخصي والمقابلات والحوارات والكتب ومواقع الوكالات الإعلانية على الإنترنت، وغيرها من المصادر المتاحة عبر الإنترنت. وبعض هذه الأقوال المقتبسة مثل أقوال بيل بيرنباخ وجدت طريقها إلى ثقافة الإعلانات. (4) الغلاف

استفادت هذه الطبعة من الرؤية الإبداعية للكثير من طلبة التصميم الموهوبين الذين دخلوا منافسة «تحدي تصميم الغلاف للطلبة» برعاية وايلي التي أجريناها (انظر

ناپیژندل شوی مخ

http://www.facebook.com/landacontest ). واختير الغلاف الفائز المقدم من طالب التصميم أنجيل جوزمان من جامعة تكساس في إل باسو من بين ما يزيد عن مائة غلاف مشارك. ضمت لجنة الحكام محترفين من إدارات التسويق، والتحرير، والخدمات الإبداعية في دار وايلي للنشر بالإضافة إلى مؤلفة الكتاب. وضممنا إلينا أيضا لجنة حكام خارجية على النحو التالي:

مارك تشيمبرلين، نائب رئيس مجلس الإدارة ومدير إبداعي مشارك في وكالة مولن للإعلان.

درو نايسر، الرئيس التنفيذي في وكالة رينيجيد للإعلان.

روبين راي، مديرة ومصممة في شركة مودرن دوج ديزاين للتصميم وأحد مؤسسي الشركة.

الجائزة الأولى:

استخدام الغلاف بالإضافة إلى قسيمة هدايا قيمتها 500 دولار أمريكي مقدمة من أمريكان إكسبريس، ذهبت إلى: أنجيل جوزمان.

الجائزة الثانية:

قسيمة هدايا قيمتها 200 دولار أمريكي مقدمة من أمريكان إكسبريس، ذهبت إلى: كيفين فينتون.

الجائزة الثالثة:

قسيمة هدايا قيمتها 100 دولار أمريكي مقدمة من أمريكان إكسبريس، ذهبت إلى: شاني تاكر.

ناپیژندل شوی مخ

مبارك للفائزين بالجوائز!

الجزء

الأساسيات

الهدف، والعملية، والتفكير بإبداع

الفصل الأول

ما هو الإعلان؟

(1) الهدف من الإعلان

هل سبق أن منعت أحد الأصدقاء من القيادة وهو مخمور؟

ربما تأثرت بالحملة الإعلانية «الأصدقاء لا يدعون أصدقاءهم يقودون مخمورين». هل سبق أن «تمسكت بموقفك» لتمنع أحد الأشخاص من إرسال الرسائل القصيرة أثناء القيادة لأنك تذكرت أحد إعلانات الخدمة العامة (انظر الإعلان في الصفحات المقبلة)؟ إن هاتين الحملتين الإعلانيتين ذواتي التأثير الهائل الصادرتين عن منظمة الإعلان الأمريكي تثبتان أهمية الإعلان.

يطالب الإعلان الناس بالفعل، بدءا من المشاركة في الخدمة العامة وانتهاء باختيار البضائع والخدمات.

ناپیژندل شوی مخ

والإعلان يستخدم في نظام السوق الحرة بهدف إعلاء علامة تجارية أو مجموعة من العلامات التجارية على غيرها. ومعظم العلامات التجارية متساوية الجودة؛ أي إنها منتجات أو خدمات متكافئة؛ فعلى سبيل المثال، معظم منتجات الشامبو من الفئة السعرية نفسها (وربما من مختلف الفئات السعرية أيضا) تستخدم مكونات متشابهة وتحقق نتائج متماثلة. ورغم ذلك، فإن الإعلان الناجح يمكن أن يقنعك بأن علامة تجارية معينة أفضل أو ربما أكثر جاذبية من العلامة المنافسة. من الممكن أن تقنعك الحملة الإعلانية لنوع من الشامبو أن استخدامه سيجعل شعرك أكثر لمعانا أو كثافة أو تموجا أو استرسالا أو عطرا أو أقل تجعدا مقارنة بأي شامبو آخر قد يروقك، ولكي يؤثر عليك هذا الإعلان يجب أن يبدو مناسبا لك، وأن يقدم لك عبر القنوات الإعلامية التي ستصل إليك.

في الغرب (وفي العالم على نحو متزايد) أصبح الإعلان جزءا من الحياة اليومية ولا يمكن فصله عن الثقافة العامة. وفي كثير من الدول يكون الإعلان هو التجربة العامة التي يشترك فيها شعب كبير ومتنوع؛ فالإعلان هو أحد وسائل الإعلام الجماهيرية التي تجعل الناس على قدم المساواة ، وهو وسيلة الثقافة الشعبية - من لافتات الشوارع الإعلانية إلى إعلانات الإنترنت إلى إعلانات التليفزيون - التي نتواصل جميعنا من خلالها.

شكل 1-1: إعلان مطبوع: «لقاح واحد لا يناسب كل القطط كذلك.»

الوكالة الإعلانية: كول ماكفوي، منيابوليس.

المدير الإبداعي: أنيت بيرتلسن.

المدير الفني: ليز أوتريمبا.

كاتب الإعلان: جاي وولش.

المصور: دبلن برودكشنز.

العميل: فايزر لصحة الحيوان © 2000. «من خلال التشبيه بالقطة التي لا تسعها حاملة الحيوانات الأليفة يلفت هذا الإعلان عن لقاحات القطط انتباه المشاهدين من خلال هذه الصورة الفوتوغرافية المستفزة الكبيرة.»

أصبحت الإعلانات أكثر انتشارا من ذي قبل؛ لأن المعلنين يحاولون إيجاد طرق جديدة لتوصيل رسالتهم؛ فالإعلان يميز العلامات التجارية والجماعات والقضايا، ويبيع المنتجات في النهاية ويطالب الأشخاص بالفعل.

ناپیژندل شوی مخ

والإعلان هو رسالة محددة مصوغة للإعلام أو للإقناع أو للترويج أو للاستفزاز أو لتحفيز الناس لصالح علامة تجارية أو مجموعة (نلاحظ في هذا الصدد أن كلمة «مجموعة» تصف كلا من الجهات التجارية والوكالات الحكومية والمنظمات غير الهادفة للربح). أما الحملة الإعلانية فهي سلسلة من الإعلانات المنسقة القائمة على استراتيجية جامعة، يربط بينها الشكل والإحساس، وطريقة التعبير، والنبرة، والأسلوب والصور والشعار، ويمكن لكل إعلان في الحملة أن يقف مستقلا بذاته أيضا. أما الحملة الإعلانية المتكاملة فتتضمن وسائل إعلام متعددة وقد تحتوي على إعلانات مبثوثة ومطبوعة وتفاعلية وغيرها من الإعلانات المعتمدة على الشاشات، والإعلانات الخارجية (خارج المنزل) وغيرها من وسائل الإعلام غير التقليدية. (1-1) تأتي الإعلانات في أشكال كثيرة «إعلان الخدمة العامة» هو إعلان يسعى إلى دعم المصلحة العامة. ووفقا لمجلس الإعلان الأمريكي، وهو مؤسسة أمريكية لإعلانات الخدمة العامة (

www.adcouncil.org ) فإن «هدف الإعلانات [إعلانات الخدمة العامة] هو التعليم ونشر الوعي بقضايا اجتماعية مهمة، في محاولة لتغيير توجهات وسلوكيات الجمهور وتعزيز التغيير الاجتماعي الإيجابي.»

تعد الإعلانات التي يشار إليها بإعلانات الخدمة العامة عن طريق وكالات الإعلان حول العالم لخدمة مجموعة هائلة من القضايا الاجتماعية. على سبيل المثال، يقول مجلس الإعلان إن مجموعة إعلانات الخدمة العامة المعروفة باسم «حملة منع قيادة الشباب المتهورة» «تستهدف الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 15 عاما و21 عاما ، وتشجعهم على الاعتراض عند ركوب سيارة يتسم قائدها بالتهور. والرسالة بسيطة إذ تقول: «إذا كان صديقك يقود بتهور، فقل له شيئا».»

في معظم البلدان تعتبر إعلانات الخدمة العامة خدمة للمجتمع؛ ولذلك لا تتقاضى وسائل الإعلام أجرا على عرضها على التليفزيون أو في الإذاعة أو في المطبوعات. ورغم ذلك بدأت بعض المؤسسات غير الهادفة للربح والوكالات الحكومية في شراء وقت بث ومساحة للإعلان تكملة للمساحات المتبرع بها سعيا للتمتع بقدر أكبر من السيطرة على أماكن وضع إعلانات الخدمة العامة.

دراسة حالة

راعي الحملة: وكالات حماية المستهلك الحكومية ومكاتب المدعين العموميين.

موقع الحملة على الإنترنت:

www.SpeakUpOrElse.com .

حملة خدمة عامة: مجلس الإعلان الأمريكي.

الوكالة الإعلانية المتطوعة: واي آند آر، نيويورك.

ناپیژندل شوی مخ

الفريق الإبداعي:

كبار المسئولين الإبداعيين: سكوت فيترون وإيان رايهنتال.

مساعد مدير إبداعي: نيل هايمان.

كاتب إعلانات أول: براندون هيندرسون.

مخرج فني أول: دان ترايشيل.

كاتب إعلانات: أنتوني فالفو.

مدير إبداعي: روي توريس.

كاتب إعلانات متدرب: كيران بارسلي.

مخرج فني متدرب: بورفي نايك.

إدارة الحساب وتخطيط العلامة التجارية:

ناپیژندل شوی مخ

شيلي دايموند، رئيس واي آند آر نيويورك.

تريش ميللو، نائب رئيس شركة واي آند آر نيويورك ومدير علاقات عملاء.

كايلب لوبارسكي، مشرف حسابات عملاء.

تيسا كوسينسا، مسئول حسابات عملاء تنفيذي.

بيل فرانك، نائب الرئيس التنفيذي، ومدير الاستراتيجية والبحث.

الإنتاج:

المدير التنفيذي لإنتاج المحتوى: لورا شولسون.

منتج المحتوى: تانيل لوفينجث.

منتج إذاعي: جورج كروم.

منتج فني: ماجي لينش هارتلي.

ناپیژندل شوی مخ