يعتقد كثير من العملاء والمبدعين أن التكرار ضروري؛ ومن ثم يفضلون بنية «التوائم الثلاثية» عبر وسائل الإعلام؛ إذ تضمن هذه البنية تعرف المشاهد على رسالة العلامة التجارية. والمنطق الذي يستندون إليه يقول إنه كلما زاد عدد مرات مشاهدة كل وحدة إعلانية زادت احتمالية تلقي الرسالة الإعلانية وتذكرها. على النقيض من ذلك، يعتقد الخبراء الآخرون أنه بمجرد أن يرى المشاهد إعلانا من سلسلة الإعلانات فإنه سوف يصاب بالملل إذا كان الإعلان التالي في الحملة مطابقا بالضبط لنظيره، وسوف يتجاهله. ومن الممكن سوق الأدلة الداعمة لكلتا النظريتين. أما وجهة النظر المعتدلة فستكون الحفاظ على مظهر وإحساس موحد في الحملة للحيلولة دون احتياج الإعلان والعلامة التجارية إلى إعادة تعريف نفسيهما، مع خلق تنويع كاف لجذب المشاهد في كل مرة يرى فيها إعلانا من مجموعة الإعلانات. ويقدم إدوارد بوش المسئول الإبداعي في وكالة مولين هذه النصيحة، فيقول: «يمكن أن تكون الحملة موحدة بطرق عديدة مثل الإطار واللون ولغة الخطاب والشخصية. وفي المعتاد كلما كانت الميزانية صغيرة أو كانت العلامة التجارية غير معروفة زاد احتياجك إلى الانضباط وتقديم أفكار متسقة تنبع جميعها من مصدر واحد. أما بالنسبة للعملاء الكبار أمثال نيكستيل فمن الممكن إجراء المزيد من التغيرات.» (ب) أسلوب الحملة «الأسلوب» هو مظهر وإحساس بصري قائم على السمات الخاصة التي تسهم في المظهر العام (انظر شكل 10-9). وفي أي وسيلة إعلامية تسهم الخطوط والألوان والملمس والأنماط وأساليب التركيبة ونوعية الصور (الإيضاحات، الصور الفوتوغرافية ... إلخ)، وطبيعة الصور والعناصر الرسومية في مظهر وإحساس الإعلان أو الحملة الإعلانية (انظر شكل 10-10).

شكل 10-9: ملصق: «فرقة فلامينج ليبس».

المصمم والرسام: مايكل ستراسبيرجر.

ملصق: «فرقة ذا هايفز».

المصمم والرسام: روبرت زويبل.

ملصق: «فرقة بلو سكولارز».

المصمم والرسام: شوجو أوتا.

العميل: مجموعة سياتل المسرحية .

الوكالة الإعلانية: شركة مودرن دوج ديزاين، سياتل.

العميل: مجموعة سياتل المسرحية. © شركة مودرن دوج ديزاين 2008.

ناپیژندل شوی مخ