لقد تحولنا من عصر المقاطعة إلى عصر المشاركة؛ من المستهلك السلبي إلى المستهلك النشط الذي لا يجلس فحسب في انتظار وصول الأشياء بل يذهب ويبحث عنها. نحن في حاجة إلى عقلية جديدة في طريقة ابتكار وتطوير العمل وطريقة تخطيط الإعلام.

جون هيجارتي، وكالة بارتل بوجل هيجارتي (ج) وحدة الرسائل وتنوعها

يجب أن يكون للحملة قصة عامة أو موضوع عام، ويجب أن يتوفر لها رسالة موحدة ومنوعة.

وتنطوي القصة العامة الكبرى على جانبين: كل إعلان يجب أن يكون موحدا مع الآخر وفي الوقت نفسه يقدم بعض التنوع كي يثير الفضول في الناس لاستقبال الرسالة التالية. ويمكن رواية أجزاء قصة العلامة التجارية المختلفة في وسائل إعلامية مختلفة وفي كل إعلان مستقل، إلا أن جميعها تصب في قصة وتجربة علامة تجارية أكبر وأوسع نطاقا (انظر شكل 10-6). في الغالب توجد قصص داخل قصة العلامة التجارية الأكبر؛ فعلى سبيل المثال، يمكن أن يكون لكل وحدة إعلانية قصتها الخاصة وتنتمي في الوقت نفسه إلى موضوع العلامة التجارية الأكبر وتساهم فيه. (2-3) تصميم الحملات الإعلانية

طوال حياة الحملة، التي من الممكن أن تستمر لفترة قصيرة (أشهر) أو لفترة طويلة (سنوات) من الزمن، يجب أن تعكف على إعداد المظهر أو الإطار البصري والحفاظ عليه. ونحن نفعل ذلك من أجل ضمان تعرف الناس على كل وحدة إعلانية في الحملة والشعور بالألفة تجاهها والربط بين الرسائل المختلفة. لهذا السبب يفضل بعض المصممين وكثير من العملاء تقديم إعلانات ذات مخطط ومظهر وإحساس متماثل أو شبه متماثل عبر الوسائل الإعلامية المختلفة.

ويجب أن يكون «شكل» التصميم مناسبا للمحتوى والرسالة والقصة أو الموضوع؛ ما يعني ضرورة أن يكون التصور المرئي والتركيب متناغما مع ما تود قوله. يجب كذلك أن يعبر الشكل والمحتوى معا عن موضوع الحملة العام؛ فعلى سبيل المثال، إذا كانت الفكرة الأساسية ذات طابع ناعم وعاطفي فيجب ألا يكون التصور المرئي قاسيا أو فجا في مظهره.

شكل 10-6: مطبوعات، رايات، إعلانات تليفزيونية، عرض في ميدان التايمز: مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي عالي الوضوح، «واقعي للغاية لدرجة أنك تستطيع الإحساس به».

الوكالة الإعلانية: ديلا فامينا، روتشيلد، جيري آند بارتنرز؛ نيويورك.

المدير الإبداعي: مايكل «ماك» ماكلورين.

العميل: توشيبا.

ناپیژندل شوی مخ