تخرج الفرضية، أي الموضوع المحوري، من رحم الاستراتيجية، وتشكل أساس الزعم. يجب أن تكون الفرضية قائمة على فهم للعلامة والمنتج (أو الخدمة) والجمهور. وكما يقول كلاوس فوج وكريستيان بودتس وباريس ياكابويلو في كتاب «سرد القصص: تكوين العلامة التجارية عمليا»، فإنك تحتاج إلى فرضية: «فالقصة نفسها تصبح دليل الفرضية.»

2

على سبيل المثال، تحدت حملة الجمال الحقيقي برعاية دوف الأفكار التقليدية للجمال في التسويق من خلال عرض نساء لا يشبهون العارضات في مجلات الأزياء، نساء من مختلف قياسات الملابس والأعمار لعرض فكرة عن الجمال أقل سطحية وأكثر طبيعية. وعقب الحكام في جوائز الكفاءة التابعة لمعهد ممارسي الدعاية على حملة الجمال الحقيقي برعاية دوف عام 2008 قائلين: «أوضحت حالة دوف التأثير الرائع الذي يمكن أن يحققه التسويق عندما يبدأ برؤية مستبصرة رائعة. لقد طبقت هذه الفكرة عمليا ومكنت الشركة من تغيير مكانة العلامة التجارية دون تغيير المنتج، وهذا هو جوهر التسويق الجيد.»

3 (2-1) تكوين قصة العلامة التجارية

كما تروج ليزا فورتيني كامبل في كتابها: «الوصول إلى نقطة الفاعلية» (2001) فأنت في حاجة إلى البدء بالرؤى المستبصرة. وتناصر ليزا نوعين من الرؤى المستبصرة ألا وهما: استبصار العلامة التجارية واستبصار الجمهور (انظر الفصل الثاني). ويمكننا إضافة رؤية ثالثة ألا وهي استبصار فئة المنتج.

يمكن تكوين قصة العلامة التجارية من خلال تضافر هذه الرؤى المستبصرة. ولإيجاد رؤية مستبصرة عن فئة المنتج أو جرب أحد هذه التمارين الإبداعية: قائمة الصفات أو لعبة استراتيجية الحذف أو تغيير الإطار أو الاستخدامات البديلة أو لعبة إثارة المشكلة (انظر الفصل الخامس).

يجب أن تظهر القصة شيئا ما عن طبيعة الشخص أو الموضوع أو الموقف؛ فالقصة تبدأ بمشكلة أو صراع ويجب أن توضح القدرة على فهم المشكلة والعثور على حل لها. وللبحث عن الرؤية المستبصرة نبدأ بالبحث عن أمر مشترك بيننا في الطبيعة البشرية مثل الاحتياجات والآمال والتطلعات والرغبات.

شكل 10-2: كتيبات وملصقات؛ ومنشورات ممتدة مطوية؛ ملصقات ولوحات إعلانية في المتاجر؛ طباعة؛ رايات (بنر) في وسائل إعلامية متعددة، وموقع ويب مصغر تفاعلي: «التليفزيون المكون في الأساس من شاشة» (تليفزيونات ريجزا عالية الوضوح).

الوكالة الإعلانية: ديلا فامينا، روتشيلد، جيري آند بارتنرز؛ نيويورك.

المدير الإبداعي: مايكل (ماك) ماكلورين.

ناپیژندل شوی مخ