المخرجان الفنيان: كليف سورا وتوم جيبسون.

كاتب الإعلان: جو ألكسندر. © مؤسسة مكتبة جون إف كينيدي. «يقول توم ماكنوت مدير الاتصالات في مكتبة ومتحف جون إف كينيدي في بوسطن، ماساتشوستس إنه «على الرغم من الدقة التاريخية للحملة، فإنها مرحة أيضا وتتحدث عن قيم الأسرة بطريقة يمكننا جميعا التفاعل معها»، «وقد حققت اهتماما عاما هائلا بروبرت كينيدي والدور البارز الذي لعبه في إدارة أخيه.»

يقول النص الموجود في المنتصف: «أحيانا يعجب الإخوة الكبار بالإخوة الصغار.»»

إليكم بعض الأنماط المفيدة التي تستفيد من العلاقات التكاملية بين الصور والكلمات:

تحدد الكلمات النموذج البصري.

تنافس الكلمات النموذج البصري فتخلق مقارنة أو مفارقة .

الكلمات مباشرة والصورة غير عادية (أي إنها مضحكة أو غريبة أو عجيبة أو هزلية أو صادمة).

الصورة مباشرة والكلمات غير عادية (أي إنها مضحكة أو غريبة أو عجيبة أو هزلية أو صادمة).

في النمطين الأخيرين تمثل الصورة والكلمة فريقا تجمعه علاقة كوميدية؛ إذ نجد أنه إما الكلمة أو الصورة هي النموذج السوي والأخرى هي النموذج المضحك. ولا يسع المرء سوى أن ينظر إلى الصور غير المتوقعة في حملة سوكل لصالح داون تاون دنفر (شكل 6-4)؛ فالصور هزلية على نحو مبهج والعبارة مباشرة: «خذ إجازة من الجبال.» على النقيض من ذلك، فإن إعلان وكالة ماثيوز، إيفنز، ألبرتاتسي لصالح نادي بولينج الملاعب الخضراء في سان دييجو يعرض صورا مباشرة مصحوبة بعبارات مضحكة (شكل 6-5)، وهو الأسلوب نفسه الذي تتبعه لوحة الإعلانات الخارجية ذات الإحساس المهيب التي صممتها وكالة ماستوس لصالح سباق خيول إبسوم (انظر شكل 6-6)، حيث نجد أن العبارة الإعلانية غير متوقعة في حين أن الصورة مثيرة على مستوى الرسم. وتوضح دراسة الحالة عن إعلان ماستوس هذا الأسلوب قائلة: «احتجنا أن نجد شيئا يعكس مكانة الحدث، لكننا استفدنا أيضا من كون الحدث متاحا ... ومن خلال التركيز على الأشخاص الذين يحضرون الحدث تمكنا من إحياء السبب الذي جعل الحدث ناجحا للغاية على مدار هذا الزمن الطويل، ألا وهو كون الحدث يمثل جزءا من نسيج الحياة البريطاني والصيف البريطاني.»

في أي من هذه الأنماط نجد أن الصورة والعبارة الإعلانية تكمل كل منهما الأخرى في توصيل الرسالة الإعلانية بأكملها.

ناپیژندل شوی مخ