المصور الفوتوغرافي: ديفيد بيري. © 2001. «الرجل الذي يقول العبارة الإعلانية مغرم للغاية ب «سيارته» لدرجة أنه يتجاهل المرأة المثيرة. وتضيف درجات الألوان والملابس القديمة الطراز إلى جاذبية وشخصية العلامة التجارية.»

يتفق معظم محترفي الإبداع على أنه عندما تكون العبارة أو الصورة هي «النجمة» أو «البطلة» في الإعلان، ينبغي أن تلعب الأخرى دورا مساعدا. فإذا تنافست الصور والكلمات على لفت انتباه المستهلك، فقد يسبب ذلك تشوشا أو يكون التأثير مفرطا؛ ومن ثم يجب أن تتعاون الصور والكلمات، وتكمل كل منهما الأخرى كما هو الحال في لوحة الإعلان الخارجي المضحك لملاهي بلاي لاند الذي أعدته وكالة ريثينك أدفرتايزينج (شكل 6-2). لكن هذا لا يعني ضرورة أن تكون العبارة الإعلانية والصورة متشابهتين، بل يعني أن إحداهما لا بد أن تكمل الأخرى مثلما يكمل المتن الإعلاني والصور الإعلانية كل منهما الآخر في حملة وكالة مارتن إيجينسي لصالح مؤسسة مكتبة جون إف كينيدي (شكل 6-3). وعن هذه الحملة قال جو ألكسندر المدير الإبداعي في وكالة مارتن إيجينسي: «كان روبرت وجون كينيدي صديقين مقربين. وكان هدفنا الأول هو إخبار الناس بهذه العلاقة. وبحثنا في سجل صور المكتبة عن صور تظهرهما وهما يعملان معا. وبعد ذلك كانت المسألة مسألة العثور على الكلمات المناسبة فحسب.»

شكل 6-2: إعلان مطبوع: «استمتع».

الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

المخرج الفني وكاتب الإعلان: إيان جراي.

المصور الفوتوغرافي: هانس سيبما.

العميل: بلاي لاند. «يعبر الإعلان تعبيرا سريعا ومختصرا وخفيف الظل للغاية عن الإثارة المصاحبة لجولة جامحة في مدينة ملاه.»

شكل 6-3: إعلان مطبوع: «3 يونيو 1963 استسلام روسيا» و«الإخوة الكبار».

الوكالة الإعلانية: ذا مارتن إيجينسي، ريتشموند، فيرجينيا.

مديرو الإبداع: هال تينتش وجو ألكسندر وكليف سورا.

ناپیژندل شوی مخ