ذات مرة قال عملاق الإعلانات ديفيد أوجلفي: «إذا كنت تحاول إقناع الناس بفعل أحد الأمور أو بشراء أحد الأشياء، فإنني أرى أنه من الضروري أن تستخدم لغتهم، اللغة التي يستخدمونها في الحياة اليومية، اللغة التي يفكرون بها. إننا نحاول الكتابة بالعامية.»

1

وبعض أعظم العبارات الإعلانية تشترك في أمرين، ألا وهما: أنها لا تبدو مثل عبارات الإقناع بالشراء، وأنها تبدو حقيقية. وبعض هذه العبارات أصبحت جزءا من العامية، مثل:

افعلها فحسب. (نايكي)

من يدري ماذا سيحدث؟ (يانصيب نيويورك)

ألديك لبن؟ (هيئة كاليفورنيا لمعالجة الألبان)

أظهر الاهتمام. (الرابطة الحضرية القومية)

أين لحم البيف؟ (وينديز)

تقدم هذه العبارات مكونا ضروريا للكتابة الجيدة والإعلان الناجح، ألا وهو تجسيد ونقل فكرة صائبة والابتعاد عن شكل عروض البيع الترويجية. (1) أيهما يأتي أولا؛ عبارات الإعلان أم الصورة الإعلانية؟

عند صنع الإعلان ماذا يأتي أولا؛ العبارة الإعلانية، أي الرسالة اللفظية الأساسية، أم الصورة الإعلانية؟ يتوقف الأمر على الظروف، إليكم بعض السيناريوهات الشائعة:

ناپیژندل شوی مخ