التحدي:

كان مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي ومشغل الأقراص المدمجة سوني بلو راي في المراحل الأولى من «حرب التنسيقات»، حيث التنافس على الحق في أن يكون أحدهما مشغل الأقراص المدمجة عالية الوضوح المفضل لدى المستهلكين.

الحل:

اقتناص إحساس الانغماس التام في الفيلم. والتركيز على التجربة المشتركة المتمثلة في مشاهدة الأفلام في المنزل - لا سيما على مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي دي في دي حيث يكون الفيلم «واقعيا للغاية لدرجة أنك تستطيع الإحساس به.»

النتيجة:

على الرغم من أن سوني أنفقت أكثر من توشيبا بمعدل عشرة إلى واحد تقريبا، فقد نفذ كل مخزون باكورة إنتاج مشغل الأقراص المدمجة توشيبا إتش دي، وحصلت على اتفاقات بيع مع كل متاجر التجزئة المستهدفة، وحصلت على مناصرة كل شركات الإنتاج الكبرى تقريبا غير المملوكة من قبل سوني أو الملحقة بها. «إعلان تليفزيوني عالي الوضوح شبيه بإعلانات الأفلام: أطلقنا الحملة في عرض في ميدان التايمز تضمن تشغيل الإعلان التليفزيوني باستمرار على الشاشات التليفزيونية العملاقة الموجودة على مبنى ناسداك ومبنى رويترز.»

مايكل «ماك» ماكلورين (أ) التوائم الثلاثية وأبناء العمومة

إذا درست الحملات الإعلانية ستلاحظ في أغلب الأحيان وجود بنية تركيبية أو نموذج يستخدم لكل وحدة إعلانية مستقلة في الحملة. (والمقصود بكلمة «نموذج» في هذا الصدد المخطط العام المصمم من قبلك أو من قبل المخرج الفني أو المصمم وليس نموذجا معدا مسبقا موجودا في إحدى البرمجيات.) وعندما يختار المصمم تصميم مخطط عام فإنه يحافظ على عدد من العناصر الرسومية ويضعها في شكل مشابه من إعلان إلى آخر. أطلق على هذه البنية التركيبية للحملة «التوائم الثلاثية» لأن كل تركيبة متطابقة أو شبه متطابقة مع غيرها، وهذه هي الطريقة التي يصمم بها الكثير من الحملات. ففي كل وحدة إعلانية من هذه التركيبة الثلاثية قد تتغير الصور، وقد تتغير السطور، لكن النموذج التركيبي يظل تماما كما هو أو شبه ذلك. ومن العناصر الأخرى التي قد تظل كما هي: درجات الألوان المستخدمة أو الخطوط أو طريقة التصور المرئي أو الأسلوب أو أعمال المصور أو الرسام نفسه.

في حملة وكالة مولين لصالح شركة إل إل بين، نلاحظ ثبات النموذج المستخدم؛ فالصور والسطر والكتالوج كلها موضوعة في المكان نفسه في كل إعلان (انظر شكل 10-7). والإحساس البصري الخاص بكل إعلان مختلف بسبب جو وموضوع الصور الفوتوغرافية. فكل صورة فوتوغرافية تظهر أنواعا مختلفة من الناس - أسرا، أفرادا، جماعات - يستمتعون بالأماكن الخلوية. نلاحظ كذلك أن صور الأماكن الخلوية تبعث على الاسترخاء فهي لا تظهر ظروفا قاسية أو أنشطة مرهقة.

شكل 10-7: حملة إعلانية مطبوعة: «عنوان» و«فسحة».

Unknown page