الفصل العاشر

الحملات ورواية القصص

(1) ما الحملة وما الذي يجعلها ناجحة؟ «الحملة الإعلانية» هي مجموعة إعلانات منسقة قائمة على استراتيجية شاملة وأفكار شديدة الارتباط يجمع بينها المظهر والإحساس، والصوت والجو والأسلوب والصور والشعار، ويمكن لكل إعلان في الحملة أن يكون مستقلا بذاته أيضا. أما «الحملة الإعلانية المتكاملة الوسائط» فهي حملة تعمل عبر قنوات مختلفة يمكن أن تشمل الطباعة والبث ووسائل الإعلام التفاعلي والمحمول ووسائط مشاركة الفيديو وغيرها من الوسائل المعتمدة على الشاشات، بالإضافة إلى وسائل الإعلان خارج المنزل والوسائل غير التقليدية. وقد قدم والتر جروبيوس بصفته قائد مدرسة الباوهاوس الفنية شعارا لها وهو: «الفن والتكنولوجيا: وحدة جديدة». وهي فكرة مناسبة للوقت الراهن أكثر من أي وقت مضى كمحفز لحملة إعلانية؛ إذ لا بد من أن تكون كل فكرة في الحملة مشكلة استراتيجيا كي تناسب كل وسيلة محددة.

وكما يقول دانيال شتاين الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة إيفولوشن بيرو فإنه: «لا يمكن أبدا التفكير في التكامل في آخر المطاف. إن الجمع بين أجزاء متباينة عنوة وحشر الإبداع لا يجعل الحملة «متكاملة». بل يجب البحث عن الأفكار المتكاملة في جوهرها والتي تعمل معا بسلاسة عبر المنصات.»

قدمت وكالة بي إس إس بي حملة ميني السرية لصالح شركة سيارات ميني الولايات المتحدة الأمريكية، وكانت حملة متكاملة قائمة على رؤى مستبصرة عن الجمهور والعلامة التجارية ووسائل الإعلام، ونقلت هذه الحملة الرسائل المقصودة (انظر دراسة الحالة القادمة).

في بعض الأحيان تتضمن الحملة المتكاملة (انظر شكل 10-1) تصميم هوية العلامة التجارية من خلال تطبيقات لوسائل مختلفة مثل الطباعة وموقع إنترنت أساسي ووسائل تواصل الشركة (مثل المنشورات). وتوجد حملات يكون منهجها أكثر اعتمادا على الموضوع ولا بد أن يحظى فيها مظهر وإحساس التصميم الرسومي بالأهمية القصوى.

شكل 10-1: حملة متكاملة: بريتفورد.

الوكالة الإعلانية: بلانيت بروباجاندا، ماديسون، ويسكونسن.

المدير الإبداعي: دانا لايتل.

المصمم: جيف هالبر.

Unknown page