الفصل الرابع

فكرة العلامة التجارية

التكنولوجيا أداة تمكين؛ فهي تجعل الأمور ممكنة على نحو أسرع. هذه هي وظيفتها فقط. التكنولوجيا تسهل ولا تحل محل الخيال البشري.

كيفين روبرتس، الرئيس التنفيذي العالمي لوكالة ساتشي آند ساتشي (1) الفكرة الكبيرة

تخيل الحياة دون إنترنت، أو هواتف محمولة أو كمبيوتر شخصي. والآن تخيل ما الذي ستحمله السنوات العشر المقبلة ، تخيل كيف ستنقل الأفكار. هل تستطيع توقع تأثير الموجة التالية من التكنولوجيا؟ هل يمكنك توقع إلى أي مدى سيصل تفتت المشهد الإعلامي؟ الأمر المؤكد هو أن التفكير النقدي والإبداعي سيكون ضروريا؛ فالأفكار مهمة أيا كانت التكنولوجيا المستخدمة. يجب أن نولد أفكارا ومحتوى يسعى إليه الناس ويجذبهم عبر وسائل الإعلام. عندما يظل الكثير من الأشخاص متصلين باستمرار طوال اليوم بالهواتف المحمولة أو أجهزة الكمبيوتر، يقرر كل شخص الرسائل الإعلامية التي يهتم بتلقيها ومكان سماعها أو رؤيتها. ستحتاج الأفكار التي نولدها إلى استخدام وسائل الإعلام لبناء علاقات وحوار مع الناس ما يسمح بالمحادثات الثنائية الجانب، وتقديم الخدمات، مع فهم أن كل رسالة إعلانية هي ضيف مدعو يمكن التخلص منه في أي لحظة إن لم يجلب شيئا مفيدا إلى المائدة. في حقيقة الأمر، إن السيناريو الأكثر احتمالية هو أن الناس سيكون لديهم آلية رقمية فردية لتلقي نوعية المعلومات التي يرغبون فيها، سواء على الهاتف المحمول أو على تليفزيون العائلة أو على شاشة الكمبيوتر، وسوف يمنحون الإذن للعلامات التجارية المختارة. لقد ولى عهد فرض الإعلانات على الناس.

ولهذا السبب من المهم فهم طريقة عمل الاستراتيجية والفكرة عبر وسائل الإعلام وطريقة بدء الحوار مع الناس. إن مجرد وضع إعلان مصنوع لغرض الطباعة على وسائل الإعلام المحمولة ليس كافيا؛ إذ يجب أن يفهم المرء ما تستطيع كل وسيلة إعلامية فعله وما تبرع فيه، وما يريده الناس على هذه المنصة أو الجهاز. (2) فكرة العلامة التجارية

في ظل سوق تنافسية شديدة الاكتظاظ يمكن أن تضمن العلامة التجارية المناسبة والجذابة كفاءة المنتج أو الخدمة أو المجموعة أو الفرد أو السلعة المتسمين بالجودة. وعملية صنع العلامة التجارية لا يقتصر دورها على التحديد والتمييز، بل إنها تبني القيمة أيضا (قيمة العلامة التجارية أو المجموعة).

إذا كانت تراودك شكوك حول مدى أهمية صنع العلامة التجارية الفعالة للنجاح ففكر في قوة نوكيا أو الصليب الأحمر الأمريكي أو كوكاكولا أو تويوتا أو منظمة «ريد» لمكافحة الإيدز. بالتأكيد تسهم عوامل أخرى غير صنع العلامة التجارية في نجاح العمل التجاري، ومنها جودة المنتج أو الخدمة، وتصور الجمهور وحماسه، وعلاقته بحياة الناس، والفترة الزمنية والثقافة، والمجتمعات أو المشاهير المتبنون للعلامة. وتقوم فكرة صنع العلامة التجارية على عدة عوامل، هي:

طبيعة العلامة التجارية أو المجموعة.

أهداف الاختلاف والتمييز.

صفحة غير معروفة