تعتمد العلامات التجارية الناجحة على المفاهيم، ويوجد عدد كبير من التصورات المفاهيمية قدر ما توجد حلول إبداعية لأي مشكلة.

طريقة تشكيل تصور العلامة التجارية:

علامة تجارية أو مجموعة تشير إلى شيء ما: الصدق، الاستقرار، الأصالة، الأناقة، الابتكار، الأمان، الموثوقية، الصحة الجيدة، الترف، الرخاء، الطيبة البسيطة، القيم المشتركة، يقظة الوعي، تحسين الذات ... إلخ.

علامة تجارية أو مجموعة تجسد شيئا ما: الأخلاقيات، الإنسانية، المثابرة، رباطة الجأش، المرح، القيم الأسرية، الاحترام، الإثارة، الطاقة، الحداثة، الابتكارية، أحدث الأبحاث، الحياة الصحية، نمط حياة نشيط ... إلخ.

منظمة اجتماعية تجسد أحد هذه الأمور: تحسين الذات، التعاطف، العدالة، الأمان، محاربة الظلم، مكافحة الجهل أو الكراهية، زيادة معدل معرفة القراءة والكتابة، البحث عن علاج لأحد الأمراض ... إلخ.

مرشح سياسي يمثل ما يلي: العدالة، الرخاء، التقدم، السلام، الدفاع، الاستكشاف ... إلخ.

فيما يلي عينة من الأساليب الممكن استخدامها في تحديد ما يركز عليه التصور: (أ) معيار الذهب

مثال الامتياز؛ هذا التصور يجعل العلامة التجارية أو المجموعة معيارا للجودة في فئتها ويبني الثقة والموثوقية. (ب) المرجعية

إن ترسيخ العلامة التجارية كمرجعية - كصاحبة الخبرة - يمنح المجموعة أو العلامة التجارية القوة ويكسبها القبول. (ج) الأصل

التركيز على البلد التي نشأت منه العلامة التجارية أو المجموعة يضيف أصالة وطابعا محليا؛ فعلى سبيل المثال قد تبدو الشوكولاتة البلجيكية أكثر جاذبية من الشوكولاتة القادمة من بلد لا يشتهر بهذا الصنف من الحلوى. يقول آرني أرلو - المدير الإبداعي السابق في وكالة مارجيوتس فرتيتا آند بارتنرز، والذي صنع حملة إعلانية لفودكا ستوليتشنايا اعتمدت على الفن الروسي وعنوان «حرية الفودكا»: «نظرا لأن روسيا تعتبر منشأ وموطن الفودكا ومرتبطة بأجود أنواع الفودكا في العالم، فقد قررنا استخدام الأصالة كمفهوم لنا.»

Bog aan la aqoon