وبدلا من الانطلاق مباشرة نحو مراحل تطوير المفهوم، فإن دراستنا تستفيد كثيرا من مناقشة عملية العثور على الرؤى واستخدام الموجز البصري المتمثل في لوحة قصاصات الكولاج.

تمرين: الطموح كهوية للفرد

ارسم شكل تيشيرت على صفحة فارغة.

حدد الطموح الذي يحتل مركز شغفك والذي يصفك، أو الطريقة التي تصف بها نفسك - على سبيل المثال: «أريد أن أرقص» أو «أنا فنان».

تخيل وصمم هذه الجملة كعنوان إعلان على التيشيرت. (1-1) البحث عن رؤى مستبصرة

يطلق على التوصل إلى فهم مناسب لطريقة تفكير الناس، وما يحتاجون إليه ويرغبون به وكيف يتصرفون، مصطلح «استبصار العملاء»؛ وهو مهم للغاية لتوليد الأفكار. ويجب أن يكون هذا الفهم للعملاء مقرونا بفهم العلامة التجارية حسب رأي ليزا فورتيني كامبل خبيرة الإعلان والأستاذة في كلية مديل للصحافة في جامعة نورث ويسترن في شيكاجو؛ ففي كتابها «الوصول إلى نقطة الفاعلية: كيف يمكن أن يؤدي الفهم المستبصر للعملاء إلى تسويق وإعلان أفضل» (2001)، أوضحت فورتيني كامبل أنه بالجمع بين العملاء واستبصار العلامة التجارية يمكن الوصول إلى «نقطة الفاعلية» في الإعلان؛ أي المكان الأكثر فعالية الذي يمكن من خلاله توصيل رسائل التسويق للجمهور. على سبيل المثال، أدركت شركة كاريير بيلدر إلى أي مدى البحث عن وظيفة جديدة يمكن أن يكون مضنيا وكيف يمكن أن تقدم علامتها التجارية يد العون (انظر شكل 5-1).

شكل 5-1: إعلان تليفزيوني: «نصائح».

الوكالة الإعلانية: ويدن + كينيدي، بورتلاند، أوريجون.

العميل :

CareerBuilder.com .

Bog aan la aqoon