والإعلان هو رسالة محددة مصوغة للإعلام أو للإقناع أو للترويج أو للاستفزاز أو لتحفيز الناس لصالح علامة تجارية أو مجموعة (نلاحظ في هذا الصدد أن كلمة «مجموعة» تصف كلا من الجهات التجارية والوكالات الحكومية والمنظمات غير الهادفة للربح). أما الحملة الإعلانية فهي سلسلة من الإعلانات المنسقة القائمة على استراتيجية جامعة، يربط بينها الشكل والإحساس، وطريقة التعبير، والنبرة، والأسلوب والصور والشعار، ويمكن لكل إعلان في الحملة أن يقف مستقلا بذاته أيضا. أما الحملة الإعلانية المتكاملة فتتضمن وسائل إعلام متعددة وقد تحتوي على إعلانات مبثوثة ومطبوعة وتفاعلية وغيرها من الإعلانات المعتمدة على الشاشات، والإعلانات الخارجية (خارج المنزل) وغيرها من وسائل الإعلام غير التقليدية. (1-1) تأتي الإعلانات في أشكال كثيرة «إعلان الخدمة العامة» هو إعلان يسعى إلى دعم المصلحة العامة. ووفقا لمجلس الإعلان الأمريكي، وهو مؤسسة أمريكية لإعلانات الخدمة العامة (

www.adcouncil.org ) فإن «هدف الإعلانات [إعلانات الخدمة العامة] هو التعليم ونشر الوعي بقضايا اجتماعية مهمة، في محاولة لتغيير توجهات وسلوكيات الجمهور وتعزيز التغيير الاجتماعي الإيجابي.»

تعد الإعلانات التي يشار إليها بإعلانات الخدمة العامة عن طريق وكالات الإعلان حول العالم لخدمة مجموعة هائلة من القضايا الاجتماعية. على سبيل المثال، يقول مجلس الإعلان إن مجموعة إعلانات الخدمة العامة المعروفة باسم «حملة منع قيادة الشباب المتهورة» «تستهدف الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 15 عاما و21 عاما ، وتشجعهم على الاعتراض عند ركوب سيارة يتسم قائدها بالتهور. والرسالة بسيطة إذ تقول: «إذا كان صديقك يقود بتهور، فقل له شيئا».»

في معظم البلدان تعتبر إعلانات الخدمة العامة خدمة للمجتمع؛ ولذلك لا تتقاضى وسائل الإعلام أجرا على عرضها على التليفزيون أو في الإذاعة أو في المطبوعات. ورغم ذلك بدأت بعض المؤسسات غير الهادفة للربح والوكالات الحكومية في شراء وقت بث ومساحة للإعلان تكملة للمساحات المتبرع بها سعيا للتمتع بقدر أكبر من السيطرة على أماكن وضع إعلانات الخدمة العامة.

دراسة حالة

راعي الحملة: وكالات حماية المستهلك الحكومية ومكاتب المدعين العموميين.

موقع الحملة على الإنترنت:

www.SpeakUpOrElse.com .

حملة خدمة عامة: مجلس الإعلان الأمريكي.

الوكالة الإعلانية المتطوعة: واي آند آر، نيويورك.

Неизвестная страница