وعادة يخاطب المقدم (سواء أكان شخصية حقيقية أو خيالية) الجمهور مباشرة ناظرا لعدسات الكاميرا على نحو مباشر. على سبيل المثال، كان الممثل والأيقونة دنيس هوبر ينظر مباشرة إلى الجمهور أثناء الحديث عن أهمية الأحلام في إعلانات تليفزيونية لصالح شركة أموال أميريبرايس فاينانشال الموجهة إلى أجيال أعقاب الحرب العالمية الثانية الذين يخططون للتقاعد.

إن نسق المحاضرة «عرض بيع مباشر». (ورجاء ضع في بالك أن نسق المحاضرة ليس بطبيعته مملا أو مصطنعا أو مزعجا؛ فاعتمادا على طريقة استخدامك، يمكن لأي نسق أن يكون فعالا وأيضا ممتعا، ومثال ذلك إعلانات دنيس هوبر التليفزيونية المذكورة سابقا. إلا أن عروض البيع الواضحة في معظم الحالات تنبه الناس إلى أنهم على وشك تلقي رسالة تجارية، ما قد يجعلهم يتوخون الحذر.) (2-2) الدراما التمثيلية

إن الإعلان المقدم في شكل قصة سواء في وسيلة ثابتة أو متحركة ويتضمن عادة صراعا وعواطف ينتمي إلى فئة الدراما. وتقدم القصة من خلال الفعل والحوار فتروى أو تتكشف من خلال الأحداث أو المواقف المثيرة أو العصيبة أو الساخرة (الكوميدية) أو الجذابة أو المؤثرة عاطفيا. وعلى النقيض من المحاضرة، فإن النسق الدرامي يتجنب عمدا المواجهة المباشرة ولا يعترف بوجود المشاهد؛ بل تتكشف الأحداث الدرامية كما تتكشف أحداث المسرحية أو الفيلم حيث يخاطب الممثلون بعضهم بعضا، دون أن يدركوا وجود الجمهور، ودون أن يعترفوا بوجود مشاهدين. ونظرا لأن تعقيدها يضاهي تعقيد الطبيعة البشرية، فإن هذه الحيلة تستمر في النجاح. (2-3) المشاركة

تحب الجماهير المشاركة بداية بالصياح والصراخ في زمن شكسبير، إلى الرقص والغناء في الحفلات الموسيقية، وصولا إلى متاحف العلوم التفاعلية. إن مشاركة الطلبة في الفصل تجعل الدرس يثبت في أذهانهم. والأطفال يحبون الكتب المجسمة ويستمتعون بطي الورق في أشكال هندسية. وفي التسويق تحول المشاركة المشاهدين إلى مشاركين ومستخدمين يلعبون دورا فعالا في الرسالة التسويقية، ما يصب في مصلحة الجميع؛ حيث يجعل الرسالة تعلق بالأذهان، وتشغل المستخدم، وتمنحه قدرا من السيطرة ودافعا قويا. وسواء أكانت العلامة التجارية تطلب محتوى معدا من قبل الجمهور، أو كان الموقع الإلكتروني يطلب تفاعلا من المستخدمين من خلال الترفيه أو التعليم، أو كانت تجربة فريدة داخل المتجر، فإن الرسائل الهادفة إلى المشاركة هي رسائل «جذب». وإذا كانت الرسالة القائمة على المشاركة تشعر الجمهور بأنه جزء من الحدث وتأسر اهتمامه، فإنها تجذب الجمهور ومن الممكن أن تترك أثرا إيجابيا على الناس. وإذا كان الناس في قلب التجربة، فإنهم لا يصبحون مجرد متفرجين فضوليين على الهامش بل مشاركين حقيقيين ومستثمرين في التجربة.

يدافع دانيال ستاين المؤسس والرئيس التنفيذي لمؤسسة إيفولوشن بيرو عن التسويق القائم على المشاركة فيقول: «مفتاح التفاعل هو المشاركة؛ فالمستهلكون قادرون على المشاركة في المحتوى الذي يختارونه؛ وإذا لم يهتموا بإحدى الحملات فإنهم سوف يتجنبونها. وعند عرض المحتوى الرقمي على نحو مرحب فإنه يدعو المستهلكين إلى التفاعل وفقا لشروطهم.»

6

في شكل 7-1 الذي يظهر أحد الإعلانات المركبة في أحد المتاجر، يؤثر قرب جسد الشخص على محتوى الشاشة. لقد أثرى هذا الحل تجربة زيارة العميل للمتجر بطريقة تفاعلية فريدة.

شكل 7-1: إعلان مركب: نوكيا «سوبر نوفا».

شركة الإنتاج: هش، بروكلين، نيويورك.

مديرو الإبداع: ديفيد شوارتز وإريك كاراسايك ونيكولاي كورنيل.

Неизвестная страница