وابتغاء التعامل السريع مع هذه المكالمات، تعمل باركليكارد حاليا على إنشاء نظام أوتوماتيكي جديد (9).

وسوف يؤدي هذا إلى توفير وقتك، ولكن أرجوك أن تلاحظ أن أية تعاملات يمكن أن تؤدي إلى تخطي السقف الائتماني لباركليكارد يحتمل أن ترفض فعلا (10).

ومن المهم التأكد من أن سقفك الائتماني كاف لتغطية مشترياتك ومسحوباتك النقدية (11).

وعندما تريد أن تنتفع بعرض بيع شيء والدفع بالبريد فإرسال رقم بطاقتك أسهل كثيرا من إرسال شيكات أو حوالات نقدية (12).

كل ما عليك أن تفعل هو أن تكتب رقم بطاقتك في الخانة المحددة في استمارة الطلب، ووقع باسمك وأرسلها (13).

أو إذا أردت حجز تذاكر للمسرح، فلك أن تحجز مقاعد المواصلات أو حتى تشتري التذاكر تليفونيا، ما عليك إلا أن تذكر رقم بطاقتك، ويمكن خصم التكاليف من حسابك عند باركليكارد (14).

سوف تكتشف أن باركليكارد يمكن أن تجعل الحياة أيسر كثيرا (15).

ينصب تركيزي بالنسبة لهذه العينة على المركب الخطابي (التناص المكون) في إطار صراع على الهيمنة والتغيير، وعلى الأحوال والآليات الاجتماعية الخاصة بظهور نمط خطابي جديد يتكون من خلال تشكيل مستحدث من الأنماط القائمة، وخصوصا ظهور خطاب هجين يجمع بين المعلومات والدعاية (الإعلام والبيع). والمزيج الخاص في هذه العينة مزيج من النظم المالية والإعلان؛ فالنص يعرض شروط الانتفاع بخدمة بطاقة ائتمان معينة، هي باركليكارد، ويحاول في الوقت نفسه أن «يبيعها». وهكذا فإن منتجي النص يعملون في حالتين ويشغلون موقعين من مواقع الذات في الوقت نفسه، كما يضعون القراء في مواقع متناقضة. والتناقض الرئيسي هو علاقة السلطة بين البنك والجمهور؛ فالبنك من زاوية معينة «صاحب السلطة» الذي يقوم بتوصيل النظم إلى «الخاضع للسلطة»، وهو من زاوية مقابلة منتج «خاضع للسلطة» يحاول بيع شيء إلى المستهلك («صاحب السلطة»). (المقصود أن المنتج يخضع لسلطة المستهلك في القبول أو الرفض) وفي الموقف معان تتعلق بالعلائق بين الأشخاص، بالمعنى الذي نجده عند هاليداي.

ويتجلى في النص نسق التناوب على مستوى الجمل بين نمطي الخطاب الخاص بالنظم المالية وبالإعلان، إلى الحد الذي نرى فيه أن بعض الجمل تنتمي بوضوح معقول إلى هذا النمط أو ذاك. فالعنوان مثلا يشبه الإعلان، والجملة رقم (6) تشبه بندا في اللائحة المالية. وفي النص جمل أخرى، مثل (12) و(14) يتراوح معناها بين هذا وذاك، ولكن بعض الجمل التي تنتمي بصفة عامة إلى أحد النمطين تتضمن بعض آثار النمط الآخر. ففي الجملة رقم (6) مثلا، وفي كل مكان في النص، يخاطب القارئ بضمير المخاطب المفرد. والمخاطبة المباشرة من الأعراف التي تدل على الألفة في فنون الإعلان الحديثة. وفي هذا الدليل صفحة مستقلة عنوانها «شروط الاستعمال»، ومقارنتها بهذا النص مفيدة، إذ ترصد ثلاثة عشر شرطا، ببنط طباعي بالغ الصغر، ولا نجد فيها خلطا بين الأنماط، ولا مخاطبة مباشرة للقارئ. وفيما يلي أحد الشروط الواردة فيها : (2) لا بد من توقيع حامل البطاقة عليها، ولا يجوز استعمالها إلا (1) من جانب حاملها؛ و(2) طبقا لشروط استعمال باركليكارد السارية في وقت استعمالها، و(3) في حدود السقف الائتماني الذي يخطر البنك به حامل البطاقة من حين لآخر؛ و(4) للانتفاع بالتسهيلات التي يتيحها البنك من وقت لآخر فيما يتعلق بالبطاقة.

وكلمة «وحسب» والتعبير المقابل لها «ما عليك إلا»، المستعملان في النص (في الجمل (3) و(8) و(13) و(14) تنتميان إلى الإعلان. فالصيغة تقلل إلى الحد الأدنى ما يجب على العميل أن يفعله، ومن ثم فهي تخفف من سلطة منتج النص، وتوحي بالتحول في اتجاه سلطة المستهلك. إنها تنقل معنى البساطة ذا المكانة الجوهرية في الإعلان: «إنه أمر سهل». ولدينا حالة مختلفة إلى حد ما تتعلق بتجنب معان من شأنها أن تكون إشكالية في إطار هذا المزج بين الإعلام والبيع. فعلى سبيل المثال، يتوقع المرء أن تفصح اللائحة المالية بصراحة عما هو مطلوب من العميل، كما هو الحال في المقتطف من «شروط الاستعمال» عاليه. ومع ذلك، وعلى الرغم من أن النص يشير إلى عشرة إجراءات مطلوبة من العميل، فإن التعبير الصريح عن الإلزام لا يرد إلا في حالة واحدة («وعليك الاحتفاظ به لمقارنته») وحتى في هذه الحالة فإن صيغة الإلزام ضعيفة («ينبغي لك» لا «يجب عليك»). انظر مناقشة الأفعال «النوعية» أو المساعدة في الفصل التالي).

ناپیژندل شوی مخ