ينجذب الناس إلى السرد الجذاب. وإذا كان لدى العلامة التجارية أو المجموعة قصة ترويها فإنها ستصير ذات أبعاد أكثر. ومن خلال صنع العلامة التجارية، والإعلان، وكل نقطة تواصل، يتعرف الناس على قصة العلامة التجارية.

إن ما حول دوف من مجرد صابون جمال إلى علامة تجارية قوية هي قصة العلامة التجارية، لقد «تحدوا الأنماط الجمالية وساعدوا النساء على الشعور بالثقة في جمالهن الخاص.» إذا أصابت القصة ولعبت على الوتر الحساس فستتحول العلامة التجارية من مجرد منتج أو خدمة إلى كيان مؤثر له مجموعة من القيم.

يؤكد العديد من خبراء العلامات التجارية على أهمية التعبير عن فلسفة العلامة التجارية الكامنة في الاستراتيجية والمكانة الذهنية والتصور في كل فكرة تنفذها في كل وسيلة إعلانية، ويطلقون على الممارسة في المجمل «سرد القصة». وفي شكل 4-5 الذي يظهر «لعبة فيديو» لكوكاكولا مثال رائع على سرد قصة يحقق فائدة عاطفية؛ فالإعلان التليفزيوني لا يروي فحسب قصة مثيرة، بل يخبرنا أيضا عن قصة أعظم، ألا وهي قصة العلامة التجارية.

صاغ هنري جينكنز مدير برنامج الدراسات الإعلامية المقارنة في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا مصطلح «سرد القصة عبر وسائل الإعلام المتعددة» ليشير إلى عملية التوزيع المنهجي لعناصر قصة متكاملة على العديد من قنوات التوصيل بغرض خلق تجربة ترفيه موحدة ومنسقة. وعادة تقدم كل وسيلة إعلامية إسهامها الفريد في رواية القصة.

1

شكل 4-5: إعلان تليفزيوني: «لعبة الفيديو».

النسق: 60 (60 ثانية).

الوكالة الإعلانية: ويدن + كينيدي/بورتلاند.

العميل: كوكاكولا.

مديرا الإبداع: هال كيرتس ومارك فيتسلوف.

अज्ञात पृष्ठ