يقول جريج وازياك المدير الإبداعي (وكاتب الإعلانات ) في وكالة كونسبت فارم إن أفضل تمارين كتابة الإعلانات تأتي من كتابة إعلانات الإذاعة؛ فكتابة الإعلانات للإذاعة تعلمنا التوقيت وسرد القصة؛ إذ لا توجد في هذا النوع من الإعلانات صور للفت انتباه الشخص؛ فالأمر كله معتمد على الكلمات والإيقاع والسرعة.

الفصل السابع

الأساليب

(1) تحليل الأطر النموذجية

من المؤكد أن الجميع يرغبون في صناعة إعلان مؤثر يعبر عن مخيلة واسعة؛ إعلان جديد لم يصنع من قبل، يجعل من يشاهدونه يتحركون على الفور، ويجسد حلولا تجعل محترفي الإبداع الآخرين يقولون: «أتمنى لو أنني فكرت في ذلك!» إن إعادة إنتاج «الأفكار القديمة نفسها» لن تلفت انتباه أحد.

لكي تصنع شيئا جديدا يجب أن تكون على علم بالأفكار التي قدمت بالفعل. لقد شاهدت ملايين الإعلانات على مدار عمرك، وأصبحت على الأرجح تعلم الآن الأفكار التي تبدو مبتذلة. إن القدرة على تحليل وتصنيف الإعلانات مهارة مفيدة للمتطلعين إلى القيام بالعمل الإبداعي.

هل من الممكن ابتكار فكرة جديدة باستخدام الأطر الموجودة بالفعل للإعلان على الإنترنت أو التليفزيون أو وسائط مشاركة الفيديو أو تطبيقات الهواتف المحمولة أو غيرها من الوسائط؟ وإذا قررت أن ذلك ممكن، فستجد في هذا الفصل أساليب إبداعية تخطيطية لوضع الفكرة في إطار. ويقدم الفصل بعض الحلول الإبداعية كأمثلة.

النهج الإبداعي هو هيكل عام أساسي يمكن اعتباره أيضا نمطا أو طريقة للعرض أو خطة أو إطارا أساسيا. تلك هي الأعراف المستخدمة في الإعلان لتوصيل الرسائل. وهو نهج يوازي النسق النموذجية الخاصة ببرامج التليفزيون (مثل المسلسلات الكوميدية، وبرامج الواقع، وبرامج الألعاب، والبرامج الحوارية، ومسلسلات الغرب الأمريكي، والمسلسلات الاجتماعية) أو الأنماط التقليدية في الموسيقى أو الشعر. والنسق النموذجية، كما هو الحال مع نسق برامج التليفزيون، ذات صيغة ثابتة وتصنف إلى أنواع محددة.

على نحو أكثر عمومية يمكن تشبيه هذا النهج بأعراف السرد القصصي أو بأطر السرد المعترف بها؛ حيث يعتقد بعض الناس أنه توجد نماذج سردية رئيسية (مثل نموذج الميثولوجيا الإغريقية، أو أنماط نورثروب فراي ، أو أنماط نموذجية مثل الكوميديا والتراجيديا ورحلة البحث والولادة من جديد وغيرها). وكما هو الحال مع أمور كثيرة، فإن النسق النموذجي يمكن استخدامه بطريقة عادية أو بطريقة توظف الخيال. يعتقد البعض أن نسقا نموذجية بعينها أسهل في التشكيل من غيرها، وأكثر طواعية في الحلول الإبداعية. ويمكن للمفكر الإبداعي استخدام أي نسق نموذجي لصالحه ليصنع حلا إبداعيا وفعالا. تعلم النسق النموذجية الإعلانية ثم ألقها وراء ظهرك أو غيرها، أو تعلمها وأدركها واستخدمها بإبداع دون أن تكون مقيدا بها.

أحيانا تغير وسائل الإعلام الجديدة طريقة رواية القصص وطريقة صنع الإعلان؛ فنسق مقاطع الفيديو القصيرة الذي نشاهده على الإنترنت (مثل اليوتيوب) يعتمد بالتأكيد على عنصر المفاجأة على عكس نسق إعلانات وبرامج التليفزيون المتوقعة. وكما قالت فيرجينيا هيفرنان الناقدة التليفزيونية في صحيفة نيويورك تايمز عندما كتبت عن المتسابقة سوزان بويل في مسابقة «مواهب بريطانية» (بريتنز جوت تالنت):

अज्ञात पृष्ठ