إلا أنه بالإضافة إلى كل هذه المناهج، وكل هذه المعلومات التسويقية وتعليقات المستخدمين، وكل هذه الصور المتحركة والعدد الهائل من الكلمات، يجب أن يضع المرء في اعتباره المحرك السردي المتمثل في الحكاية المستمرة التي يجب روايتها مرارا وتكرارا. إن الحقائق والتفاصيل وفوائد المنتج كلها تضيع لكن تبقى القصة، بل تبقى على نحو أكثر قوة عندما يصبح المشاهد أو المستمع جزءا من تلك القصة؛ ولذلك من الممكن أن تصبح استراتيجية صنع العلامة التجارية نوعا من تجربة السرد القصصي التفاعلي المعقد. يجب أن يفهم المصممون القصة وطريقة عملها؛ لأنها ستؤثر لا محالة على كل القرارات الأخرى. في الحقيقة، إجادة السرد القصصي مهارة مهمة للمصممين في عالم الوسائل الإعلامية الشاملة الجديد قدر أهمية الخطوط والتركيب والألوان.

كيف يمكن فعل ذلك؟

بالطريقة نفسها التي يصل من خلالها الرياضي الماهر إلى دورة الألعاب الأوليمبية ألا وهي: الممارسة، ثم الممارسة، ثم الممارسة.

إليكم تمرينا جيدا للعاملين في مجال التواصل البصري: يزخر الإنترنت بالنكات المنطوقة، والمشاهد الكوميدية والكتب المصورة والقصص الرسومية التفاعلية ومقاطع الفيديو والإعلانات التليفزيونية الحاصلة على جوائز. ابحث عن أفضلها وادرس القصص التي ترويها. دون تلك البنى التركيبية. واسرد القصة. وانظر كيف تعمل. واسرق من أفضلها.

لا تفكر في نفسك كمصمم رسومي فحسب أو كطالب دارس للإعلانات أو كصانع صور بل فكر في نفسك كقصاص؛ كراو، كمخرج، ككاتب، فكر في كل ما تفعله. (2-2) اعتبارات عامة للحملة الإعلانية (أ) هوية العلامة التجارية

يجب أن تلتزم الحملة الإعلانية بالهوية البصرية واللفظية للعلامة التجارية.

فالحملة الإعلانية يجب أن تكون مرتبطة بالهوية البصرية للعلامة المتمثلة في المظهر والإحساس. وهذا لا يعني استخدام ألوان العلامة التجارية كألوان أساسية للتصميم. ولا يعني استخدام شعار العلامة التجارية كصورة أساسية. بل المقصود أن تكون أنواع الصور وصفات وخصائص الصور والخطوط والألوان المستخدمة مناسبة للعلامة التجارية أو المجموعة. إذا نجحت فإنها ستكون «معبرة عن العلامة التجارية». وإذا كانت غير ملائمة لتصور العلامة التجارية فعندها توصف بأنها «غير معبرة عن العلامة التجارية». يجب كذلك أن تكون مناسبة لاستراتيجية العلامة التجارية كلها، وألا تكون عامة (أي من الممكن أن تناسب أي علامة تجارية أخرى). على سبيل المثال، نجد أن تاريخ وإرث السكين السويسري يعبر عنه لون العلامة التجارية (اللون الأحمر) ومفهوم الاستعداد والجاهزية الدائمة (انظر شكل 10-5). والإعلان مصمم على هيئة أجزاء كي يكون مرتبطا بتصميم السكين السويسري القائم على الاستخدامات المختلفة. سمح هذا النموذج أيضا بسهولة عرض شعارين بدلا من شعار واحد. إن فكرة الجاهزية التي يقدمها الإعلان فكرة مرنة للغاية، وتبرز صفات العلامة التجارية اعتمادا على ما يعرفه معظم الناس عن تراث السكين السويسري؛ فالحملة تظهر إلى أي مدى يمكن أن يكون المرء محددا تجاه روح العلامة التجارية؛ وهذا هو النقيض التام من فكرة الحملة العامة.

شكل 10-5: حملة إعلانية مطبوعة: «سدادة»، و«متجر خردوات»، و«جبن رائع حقا».

الوكالة الإعلانية: مولين، وينام، ماساتشوستس.

المسئول الإبداعي: إدوارد بوش.

Shafi da ba'a sani ba