الرسام: زاك فولبيه.

العميل: أرتي ميكسيكانو.

الحقوق محفوظة © 2007 لصالح فيكتور أدفرتايزينج. «قد تعتقد أن معرض فنون متخصص في الفن المكسيكي والحرف المكسيكية سوف يلقى إقبالا محدودا. وستكون محقا، ولهذا السبب نحتاج إلى القليل من التمركز الاستراتيجي. وهذه الحملة هي نظرة ساخرة على جمهور «الطبقة العليا». فهي تجعل معرض «الفن المكسيكي» مكانا يمكن أن يجد فيه الأشخاص العاديون أعمالا فريدة جاذبة للاهتمام. إنها أعمال لا تجعل منازلهم فحسب أكثر إثارة، بل تجعلهم أيضا أكثر إثارة.»

ستيفن فيكتور

في عام 1948، ومع بدايات التليفزيون، رأينا رسوما متحركة بطريقة إيقاف الحركة تظهر رقصا رباعيا في إعلان لسجائر لاكي سترايك على أنغام «لا يمكنك أن تغلب لاكي سترايك». منذ عام 1948 إلى عام 1954 كان عرض «تيكساكو ستار ثييتار» برنامجا رائجا يعرض ليلة الثلاثاء. وكان يفتتح العرض أربعة رجال مرتدين الأزياء الرسمية المتشابهة للعمال في محطة وقود تيكساكو ويغنون من كلمات بادي أرنولد ووودي كلين (على لحن مقتبس جزئيا من مقطوعة الرابسودي المجرية الثانية للموسيقار ليست) قائلين: «نحن رجال تيكساكو، نحن نعمل من مين إلى مكسيكو.» (3-11) الاتجاه الخاطئ

تبدأ إعلانات الاتجاه الخاطئ بطريقة معينة ثم تغير طريقها فجأة. ونظرا لاعتقاد المشاهدين أن الإعلان يتناول أمرا معينا فإنهم تصيبهم الدهشة عندما يدركون رسالته الحقيقية.

يمكن أن تنجح هذه الإعلانات لأسباب متنوعة. السبب الأول هو عنصر المفاجأة؛ إذ ننقاد إلى اتجاه معين ثم نتفاجأ عندما نجد أنفسنا مدفوعين نحو اتجاه آخر. بالتأكيد توجد مخاطرة في هذا النوع من الأساليب؛ لأنك بمجرد أن شاهدت الإعلان مرة أصبحت على علم بنهايته المفاجئة. لكن بالطبع إذا كانت الفكرة والتنفيذ يتسمان بالروعة، فمن المحتمل ألا تمانع في مشاهدته مرة أخرى.

تستخدم هذه الفئة من الإعلانات في أغلب الأحيان للسخرية من الإعلانات الأخرى. على سبيل المثال استخدمت «وكالة بي بي دي أو، نيويورك» التي تصنع إعلانات بيبسي إعلانا يعتمد على أسلوب الاتجاه الخاطئ أثناء المباراة النهائية لبطولة كرة القدم الأمريكية رقم 35، وقامت فكرته على أحد إعلانات عقار فياجرا يظهر فيه المتحدث الرسمي بوب دول؛ لكن في إعلان بيبسي كان دول يشرب بيبسي كي «يجدد شبابه».

وفي أحد الإعلانات التليفزيونية الساخرة عن موقع فوكس سبورتس الإلكتروني (شكل 7-10) ننخدع تماما. ففي البداية نرى لقطة مقربة لرجل يحاول ربط حفاضة الطفل بقدميه، وهذا يدفعنا إلى الاعتقاد أننا نشاهد أحد إعلانات الخدمة العامة التي تشعرنا بالشفقة، ظانين أن الإعلان يتناول رجلا يحاول التغلب على محنته.

شكل 7-10: إعلان تليفزيوني: «أقدام».

Shafi da ba'a sani ba