كتب جون برجر عن الدعاية في كتابه «طرق الرؤية» قائلا: «إنها توحي لكل منا أننا نحول أنفسنا أو حياتنا من خلال شراء شيء إضافي. وتوحي لنا أن هذا الشيء الإضافي سوف يجعلنا أكثر ثراء بطريقة ما - على الرغم من أننا سنصبح أكثر فقرا بسبب إنفاق المال.

تقنعنا الدعاية بهذا التحول من خلال عرض أشخاص يبدو أنهم تحولوا ظاهريا وأصبحوا نتيجة لذلك في موقف يحسدون عليه. إن كون المرء في موقف يحسد عليه هو ما يشكل الأبهة. والدعاية هي عملية صناعة الأبهة.»

4

بالتأكيد نرغب جميعا في أن ننأى بأنفسنا عن الدعاية المحتالة والأدوية المسجلة ببراءة اختراع وبائعي العلاجات المغشوشة والمعالجين الدجالين. ومع ذلك، يقوم الإعلان الناجح على استراتيجيات الإقناع سواء استخدام القبول الاجتماعي لإقناع الشخص بشراء غسول فم من علامة تجارية بعينيها، أو استخدام المزاح لتشجيع الناس على الخضوع لفحص سرطان القولون في إحدى إعلانات الخدمة العامة. ببساطة شديدة الخيار متاح ما بين وضعك الآن وحياتك دون غسول الفم أو فحص سرطان القولون، وما بين تحولك وتحول حياتك (على نحو أفضل). (2) كيفية نقل الرسالة الإعلانية

إن القيمة النسبية «لحكي» قصة للجمهور مقابل «عرضها» عليهم هي مسألة تعود إلى زمن كتاب «الجمهورية» الذي كتبه أفلاطون، وإلى كتاب «فن الشعر» الذي كتبه أرسطو. وفي الأساس، الحكي في الإعلان هو السرد؛ فالأحداث تنقل عبر الراوي أو المقدم، ويطلق على ذلك «الحكي» أو الملخص. أما العرض فهو قائم على المحاكاة؛ فهو يمثل الأحداث بصريا أو دراميا على نحو مباشر؛ ويطلق عليه أيضا «المحاكاة» أو المشهد.

عام 1986 قدم ويليام دي ويلس نائب الرئيس التنفيذي السابق في وكالة دي دي بي نيدهام شيكاجو بحثا يناقش فئتين واسعتين من فئات توصيل الرسالة الإعلانية، وهما المحاضرات والدراما التمثيلية.

5

تقوم «المحاضرات» على السرد؛ فهي تقدم المعلومات إلى المشاهدين «مباشرة»؛ فينظر الممثلون أو العارضون إلى الجمهور ويكون عرض البيع الترويجي غير مستتر أو على الأقل يتسم كثيرا بالصراحة، ويظهر بوضوح أن الإعلان يحاول إقناع المشاهدين. على النقيض من ذلك، فإن «التمثيليات» تقوم على العرض؛ فهي إعلانات غير مباشرة في صورة قصص أو مسرحيات تغوي الجمهور بالمشاهدة من خلال سيناريوهات معدة (على نحو ممتع). وفي هذا الصدد يكون عرض البيع الترويجي منسوجا في التمثيلية على أمل ألا يركز الجمهور على نية الإقناع. يقول البعض إن الجمهور يكون أكثر تشككا في المزاعم المقدمة في المحاضرات، بينما تجردهم التمثيليات من دفاعاتهم وتخفض مستوى التشكك. ويمكن دمج المحاضرات والتمثيليات في نسق واحد، بحيث يتخلل التمثيلية محاضرة صغيرة أو يتخلل المحاضرة تمثيلية صغيرة.

ونظرا لأن وسائل الإعلام «التفاعلية» غيرت المشهد، فإننا يجب أن نضيف «المشاركة» بحيث يلعب المشاهد دورا فعالا في الرسالة التسويقية. لا شك في أننا انتقلنا من مرحلة تقديم حوارات فردية شبيهة بالمحاضرات مفروضة على الناس إلى مرحلة إقامة الحوارات مع الناس. (2-1) المحاضرة

في فئة المحاضرة يعرض المنتج أو الخدمة عن طريق المناقشة، فتقدم العلامة التجارية للفحص، وتوضح خصائصها من خلال عرض تقديمي يقدمه شخص يتحدث مباشرة للكاميرا، حيث يتحدث المقدم أمام المشاهد أو إليه ويعلن أو يصف أو يبرز أو يذكر العروض أو يقدم المعلومات ثابتا أو متحركا وذلك في أي وسيلة إعلامية. ويطلق على هذا الأسلوب أيضا «العرض التقديمي»، والعرض والوصف، والتصريح، والبيان (سواء جديد أو محسن).

Shafi da ba'a sani ba