يمكن تزكية أي منتج أو خدمة أو سلعة (مثل البيض أو اللبن)، أو شركة أو فرد (مثل مرشح سياسي)، أو مجموعة (مثل مؤسسة غير هادفة للربح أو رابطة اجتماعية)، أو صناعة. ويمكن أن يكون المزكي شخصية مشهورة أو شخصية إعلامية أو سياسيا أو أي مؤيد للمنتج أو الخدمة؛ فالتزكية هي تأكيد أحد المشاهير لزعم العلامة أو المجموعة أو تقديمه شهادة بجودة العلامة أو المجموعة. ومن خلال التقديم والربط تكتسب العلامة التجارية أو المجموعة مكانة الشخصية المشهورة، وتقترض احترام الشخص المشهور أو مكانته الاجتماعية أو خبرته في المجال.

10

عندما يكون كثير من المنتجات والخدمات متماثلا يمكن أن تقدم تزكية الشخصية المشهورة عنصر تميز وتبني العلامة التجارية من خلال شراء مكانة الشخص المشهور. ومن ضمن المشاهير الذين قاموا بتزكية المنتجات في العشرين سنة الأخيرة مايكل جوردون وتايجر وودز لصالح نايكي؛ ومادونا ومايكل جاكسون لصالح بيبسي؛ وبيونسيه لصالح لوريال؛ وديفيد بيكهام لصالح جيليت؛ وجاستين تيمبرليك لصالح ماكدونالدز. وفي الماضي عندما كان الرئيس الأمريكي الأسبق رونالد دبليو ريجان ممثلا قام بتزكية تونك للشعر؛ وزكى الممثل جريجوري بيك سجائر تشيسترفيلد؛ وفي خمسينيات القرن العشرين زكى الإذاعي آرثر جودفري دواء بيبتو بيزمول.

وكما في حالة تزكية الطاهية ريتشيل راي لمتجر دانكن دونتس ومايكل جوردون لعلامة نايكي؛ فإن الشخص المشهور يمكن أن يقوم بالتزكية وأن يكون المتحدث الرسمي للعلامة أيضا.

ففي حالة المنظمات غير الهادفة للربح يتولى كثير من المشاهير تزكية الجمعيات الخيرية والقضايا التي يؤمنون بها أو التي تأثروا بها. ويلفت المشاهير الانتباه إلى القضايا، ويمكن أن يلعبوا دورا مهما في التسويق الاجتماعي أو السياسي. على سبيل المثال، في الحملة القومية للسائق غير الثمل التابعة لمشروع مكافحة القيادة تحت تأثير الكحول التابع لجامعة هارفرد قال الرياضي الشهير ماجيك جونسون: «السائق غير الثمل هو اللاعب الأكثر قيمة.» وفي حملة إعلانات خدمة عامة بعنوان: «مواجهة السرطان» كان من بين المشاهير الذين زكوا رسالة القضية سيدني بواتييه، وكريستي تيرلينجتون، وسوزان سارندن، وعمدة مدينة نيويورك مايك بلومبيرج، ومورجان فريمان، ولانس أرمسترونج، وكيانو ريفز، وتوبي ماجواير، وكيسي أفليك، وجودي فوستر.

إننا نجد جميع أنواع التزكيات؛ من تزكيات الخبراء إلى تزكيات المستهلكين على مدونات الإنترنت ومواقع مراجعة المنتجات. على سبيل المثال، عندما نرى مقتطفا من مراجعة لأحد نقاد الكتب عن رواية ما منشورا على الغلاف الخلفي لتلك الرواية فهذا يعتبر تزكية؛ لأن القراء يعتبرونها تعبيرا عن رأي الناقد في الكتاب بصفته خبيرا ولا يعتبر رأيا لمؤلف الكتاب أو ناشره أو موزعه. وعند شراء كتاب من موقع أمازون فإننا نستطيع قراءة مراجعات كل من الخبراء والمستهلكين. يقصد ب «الخبير» أي فرد أو مجموعة أو مؤسسة تمتلك قدرا كبيرا من المعرفة أو التدريب في مجال معين يفوق المعرفة والتدريب المكتسبين عامة من قبل الشخص العادي. وعندما يقوم أحد الخبراء بالتزكية لنا أن نتوقع أنه مستخدم أمين. في الولايات المتحدة تضع مفوضية التجارة الفيدرالية تعليمات حول ما يمثل تزكية من الخبراء.

11

وعندما يقدم المستهلكون على موقع أمازون مراجعة حماسية لأحد الكتب أو المنتجات فهذا يعتبر تزكية حتى لو كان هؤلاء الناس ليسوا خبراء في نوعية الكتب أو المنتجات المراجعة. (3-5) الشهادة

الشهادة هي رسالة تأييد مقدمة من خبير أو أحد الجيران أو شخصية مشهورة تعكس (افتراضيا) آراءهم أو معتقداتهم أو مكتشفاتهم أو تجاربهم الداعمة للمعلن الراعي. ويمكن لشهادة الخبير أن تبث الثقة في نفوس الجمهور، بينما في حالة شهادة الشخص العادي يكون الأمل معقودا على تفاعل الناس مع رأي أو تجربة الفرد؛ فهو صوت آخر غير صوت الراعي. عندما يقرأ أو يسمع الناس شهادة أحد المشاهير فإن مكانة هذا الشخص المشهور تضيف قيمة للعلامة التجارية، حتى إذا لم يكن لذلك الفرد أي تجارب متعلقة بالعلامة. يوجد عدد لا يحصى من النماذج القديمة في الولايات المتحدة على الشهادات الإعلانية، وذلك في المنشورات والكتيبات الدعائية وإعلانات الجرائد والكتيبات والبطاقات البريدية؛ على سبيل المثال، يوجد في عام 1880 الكثير من الشهادات المعروضة لمكبس قطن من علامة «بوس» التجارية وقائمة بالأطراف التي تستخدم مكابسها. وقرب مطلع القرن التاسع عشر نشرت كوداك شهادة من روديارد كيبلينج عن كاميرات كوداك للجيب يقول فيها: «لا يسعني سوى أن أعرب عن دهشتي من براعة عمل كاميرا كوداك الصغيرة.» أما في عام 1924 في إعلان لكريم بوندز البارد وكريم بوندز سريع الامتصاص كانت توجد شهادات من الأميرة ماتشابيلي، ودوقة ريشيليو، والأميرة ماري دو بوربون، والليدي ديانا مانرز، وفيكونتيسة فريز، والسيدة كونديه ناست. (3-6) المشكلة/الحل

في بعض الأحيان يستخدم أسلوب المشكلة/الحل عندما يكون المنتج أو الخدمة أو المجموعة تحل بنجاح مشكلة قائمة (مثل الجلد المتقشر أو البقع أو سرقة الهوية أو التنظيف أو التنمر الإلكتروني) في حياة المرء أو المجتمع الأوسع نطاقا. على سبيل المثال، فيما يخص شكل 7-5 الذي يظهر مكنسة آي روبوت نجد أن: «هذه المكنسة الروبوتية الصغيرة والصامتة لا تبدو كمكنسة كهربائية حقيقية. بل إنها أكثر تكلفة من المكنسة الطاردة للغبار؛ لذلك وضعناها بين هذين النوعين من المكانس بوصفها منتجا لصيانة المنزل يقوم بالتنظيف نيابة عنك. وكانت فكرة العلامة التجارية هي: التنظيف الذي يحدث ما بين التنظيفات الكبرى» (من موقع وكالة ذا جيت وورلد وايد).

Page inconnue