العميل: سوني إسبانيا. © ديسمبر 2000. (3-2) المقارنة

يعتمد نسق المقارنة على إظهار أوجه الشبه والاختلاف بين علامة تجارية في مقابل العلامة التجارية المنافسة (أو علامتين منافستين) أو فئة المنتج أو الخدمة ككل من أجل إظهار الاختلافات بينهما وزعم تفوق العلامة المعلن عنها في النهاية. وفي الغالب تقارن العلامتان التجاريتان من حيث «الفوائد الوظيفية» (إن هذه العلامة من طلاء الأظافر تجعل أظافرك أقوى أو إن شركة التأمين هذه تصل إلى مسرح الحادث أسرع) أو تقارن من حيث «الصفات» (هذا البرجر مشوي في نار مكشوفة بينما برجر العلامة المنافسة مقلي، أو إن رقائق البطاطس لدينا غير متكسرة مقارنة بالبطاطس المتكسرة التي تقدمها العلامة البارزة الأخرى، أو أن مؤسستنا تعامل الحيوانات بطريقة أكثر إنسانية). ومن المقارنات الشهيرة «تحدي بيبسي» الذي طلب من المستهلكين الخضوع لاختبار طعم يقارنون فيه بين كوكاكولا وبيبسي (ويشار إليه غالبا باسم «حرب الكولا»).

يمكن أيضا مقارنة العلامة بالفئة كلها (هذه العلامة من ورق التواليت أنعم من غيرها من العلامات، أو هذه الجمعية الخيرية أقل إنفاقا على التكاليف الإدارية وأكثر إنفاقا على البرامج الخيرية مقارنة بأي جمعية أخرى).

على سبيل المثال، ابتكرت وكالة «شيات/داي» إعلان «1984» لتقديم كمبيوتر ماك المقدم من شركة أبل، وهو الإعلان الذي أصبح أسطوريا الآن والذي أذيع لمرة واحدة أثناء نهائي دوري كرة القدم الأمريكية عام 1984. اقتباسا من رواية جورج أورويل التي تحمل الاسم نفسه، قدمت فكرة الإعلان التليفزيوني شركة أبل في دور المتمرد المنتصر المناهض للتقليدية. ومؤخرا، في حملة مقارنة كمبيوتر ماك المقدم من أبل بالكمبيوتر الشخصي التي قدمتها وكالة «تي بي دبليو إيه/شيات/داي» تقارن أبل نفسها بأجهزة الكمبيوتر الشخصي. أما شركة مايكروسوفت فقدت تحدت في عام 2008 المقارنة من خلال تغيير الصورة الذهنية للكمبيوتر الشخصي عبر طرح وجهة نظر إيجابية في حملة «أنا كمبيوتر شخصي» التي أعدتها وكالة كريسبن بورتر بوجاسكي.

ويمكن أيضا للعلامة التجارية أو المجموعة مقارنة كيانها (الجديد والمعدل) بكيانها القديم. ففي شكل 7-4 تظهر الإعلانات المطبوعة لمؤسسة الحفاظ على الطبيعة «نيتشر كونسيرفنسي» مقارنة بصرية بين الأماكن نفسها في أوقات مختلفة، لتوضح مهمة الحفاظ على البيئة التي تؤديها المؤسسة. (3-3) المتحدث الرسمي

المتحدث الرسمي هو فرد - شخص عادي أو ممثل أو عارض أو شخص مشهور - يمثل المنتج أو الخدمة أو الشركة تمثيلا إيجابيا. وإذا كان هذا الدور الذي يلعبه هذا الفرد دورا متكررا فإنه يصبح وجها وصوتا للعلامة التجارية أو المجموعة. تستعين الجمعية الأمريكية للمسالك البولية ببعض أشهر لاعبي كرة القدم الأمريكية في حملة التوعية بسرطان البروستاتا. يقول لين داوسون الظهير الربعي السابق في فريق كانساس سيتي تشيفس في إعلان تليفزيوني من إعلانات الخدمة العامة: «اخضع للفحص، لا تدع سرطان البروستاتا يخرجك من اللعبة.» وكان توماس جوتشاك الإعلامي التليفزيوني الألماني الشهير المتحدث الرسمي لعلامة هاريبو التجارية على مدار ما يزيد عن خمس عشرة سنة. كذلك كانت الممثلة والناشطة الاجتماعية مارلو توماس مثل والدها الشهير داني توماس من قبلها هي المتحدثة الرسمية منذ وقت طويل لمستشفى سانت جود لأبحاث الأطفال. (أ) أيقونات العلامات التجارية والشخصيات الخيالية المتحدثة رسميا

تستخدم أيقونات العلامات التجارية أو الشخصيات الخيالية من أجل إضفاء الوداعة أو الثقة على علامة تجارية أو مجموعة أو مؤسسة ليس لديها ما يمثلها. وأيقونة العلامة التجارية هي شخصية متكررة الظهور تستخدم لتمثيل العلامة التجارية أو المجموعة. قد تكون ممثلا أو شخصية مرسومة محمية بحقوق الملكية أو أحد شخصيات الكرتون أو الرسوم المتحركة؛ على سبيل المثال يمثل النمر توني حبوب إفطار فروستيد فليكس المقدمة من شركة كيلوج، وتستخدم علامة شيك فيليه الأبقار، ويمثل فتى عجين بيلزبيري علامة بيلزبيري. والمتحدث الرسمي الخيالي هو شخصية متكررة الظهور تستخدم لتمثيل علامة تجارية أو قضية أو مجموعة، مثل جايكو جيكو ورجال كهف جايكو، والدب سموكي، وكلب التحقيق في الجرائم التابع لعلامة ماكجروف (

www.mcgruff.org ). عام 1921 ابتكر نموذج ربة البيت الخيالية بيتي كروكر للترويج والدعاية لدقيق جولد ميدال المقدم من شركة ووشبرن كروسبي. وما زالت بيتي كروكر علامة تجارية وخضع مظهرها للتحديث مرات كثيرة على مدار السنوات.

شكل 7-4: إعلان مطبوع: «بحيرة ماونتن ليك» و«غابة مطيرة».

الوكالة الإعلانية: أيزنار كوميونيكيشن، بالتيمور.

Page inconnue