وفي مثال آخر قدم طعم غسول الفم ليسترين الذي يشبه الدواء على أنه سمة إيجابية في العديد من الأساليب الإعلانية على مدار سنوات. وزعمت الإعلانات أن الطعم جزء لا يتجزأ من فاعلية ليسترين في القضاء على الجراثيم.

سبب وجيه للغاية:

عندما تعطي المستهلك سببا وجيها، فمن المحتمل أن يكون رد فعله على النحو التالي: «يبدو هذا معقولا! يجب أن أستخدم تلك العلامة التجارية لهذا السبب تحديدا.»

إن تقديم سبب لفائدة وظيفية يمكن أن يجعل المستهلكين مؤمنين بالمنتج. على سبيل المثال، الحفاظ على أعضاء الجسم سبب وجيه لإجراء فحوصات طبية أو لإجراء فحوص ذاتية على الثدي أو الخصية كما هو موضح في رسائل الجمعية الكندية للسرطان (انظر شكل 5-11). وفي الغالب تقدم لنا إعلانات الخدمة العامة أسبابا وجيهة للقيام بسلوكيات معينة والكف عن سلوكيات أخرى.

تستخدم نقطة الانطلاق هذه لعلامات تجارية معينة ولسلع معينة مثل اللحوم والبلاستيك والبرتقال. على سبيل المثال، يعرض مصنعو البلاستيك في إعلاناتهم التليفزيونية الفوائد الوظيفية للمنتجات البلاستيكية، فيسردون الاستخدامات المفيدة المتعددة للبلاستيك. وهذه الإعلانات تواجه النقد الموجه ضد البلاستيك من قبل المدافعين عن البيئة. في الحياة اليومية نواجه شتى أنواع العقبات التي يساعدنا الكثير من المنتجات والخدمات والمنظمات في التغلب عليها؛ فغسالات الأطباق تنظف الأطباق، ومستحضرات الوقاية من الشمس تحمي الجلد، وبنوك الطعام تجمع الطعام وتوزعه على المحتاجين. وهذه أسباب واقعية لاستخدام أحد المنتجات أو إحدى الخدمات أو لدعم إحدى القضايا، وهذا ما تعتمد عليه الإعلانات العقلانية القائمة على عرض الأسباب. فهذه الإعلانات تقدم للمستهلك أسبابا لا يمكن دحضها تجعله يحتاج العلامة التجارية التي يقدمها العميل أو تجعله يدعم قضية العميل.

شكل 5-11: إعلان مطبوع: «خصية» و«ثديان».

الوكالة الإعلانية: ريثينك أدفرتايزينج، فانكوفر، كولومبيا البريطانية.

المخرج الفني: مارتن كان.

كاتب الإعلان: آندي لينارداتوس.

المصور: روبرت كيني.

Page inconnue