1

فالدوافع التي تقود الناس تلعب دورا محوريا في الوصول إلى الرؤية المستبصرة.

يقول إبراهام ماسلو أحد مؤسسي علم النفس الإنساني إن لدينا تسلسلا من الاحتياجات يؤثر على سلوكنا. ورتب ماسلو هذه الاحتياجات في صورة هرم تسلسلي. توجد في قاع الهرم الاحتياجات الأساسية (أو الفسيولوجية) مثل الهواء والماء والطعام والجنس والنوم ... إلخ. ومع صعود الهرم يأتي بعد الحاجات الفسيولوجية الأمان والحب ثم التقدير. وأخيرا في القمة نجد تحقيق الذات الذي يعرف على أنه «الرغبة في أن يحقق المرء ذاته إلى أقصى الدرجات وأن يحقق كل ما هو قادر على تحقيقه.»

2

ويستطرد ماسلو قائلا إن الأشخاص الذين يحققون ذواتهم يعيشون «تجارب عليا» مثل الحب أو الفهم أو السعادة أو النشوة، وهذه التجارب تسمح لنا بالشعور بأننا جزء من العالم؛ وهذا يجعلنا نشعر بقدر أكبر من الوعي.

في كتاب «الشفرة الثقافية» (2006) يزعم كلوتير راباي أنه حدد الرغبات الدفينة للمستهلكين الأمريكيين. لقد وجد راباي محفزات «زواحفية» (في إشارة إلى المنطقة الموجودة في الدماغ التي تضم كلا من جذع الدماغ والمخيخ المعروفة باسم دماغ الزواحف بسبب شبهها بدماغ الزواحف) التي تدفعنا إلى الشراء؛ فالبشر تحركهم الاحتياجات والمحفزات اللاواعية:

الشفرة الثقافية هي المعنى اللاواعي الذي نطبقه على أي شيء - سيارة أو نوع من الطعام أو علاقة أو حتى دولة - عن طريق الثقافة التي ترعرعنا فيها ... وتخلق التركيبة المكونة من التجربة والعواطف المصاحبة لها شيئا يعرف على نحو واسع باسم التطبع (وقد أطلق عليه كونراد لورنتس هذا الاسم). وبمجرد أن يحدث التطبع، فإنه يسيطر بقوة على عمليات التفكير ويشكل أفعالنا المستقبلية. وتركيبة هذه التطبعات هي ما يميزنا. (صفحة 5)

في كتاب «الإنفاق: الجنس والتطور وسلوك المستهلك» (2009)، يدرس جيفري ميلر المتخصص في علم النفس التطوري الأسباب التي تجعلنا نشتري وأسباب اختياراتنا. ويقول إننا تحفزنا الرغبات البدائية: «لقد عرفنا منذ وقت داروين أن الحيوانات في الأساس هي آلات للبقاء والتكاثر؛ والآن عرفنا أيضا أن الحيوانات تحقق نجاحها في البقاء والتكاثر من خلال الإعلان عن الذات وتسويقها وترويجها» (صفحة 90).

الفقرات السابقة المقتبسة من كلام فرويد وماسلو وراباي وميلر تناقش الطبيعة البشرية. فماذا عن التربية (التي نقارن بها الطبيعة في أغلب الأحيان)؟ إن مجمل العوامل البيئية التي تؤثر على طبيعتنا يطلق عليها التربية؛ لذلك فمن هذا المنظور نجد أن السياق الذي نعيش فيه هو ما يحدد ماهيتنا. فطريقة تربيتنا تلعب دورا مهما في طريقة اختيار الخيارات وفي سلوكنا. و«سياق» الأسرة والثقافة والمجتمع والقيم والأصدقاء والطموحات والدوافع الأساسية والقدرات المعرفية والدفاعات والعادات؛ كلها عوامل تتدخل في سبب استجابتك لأحد الإعلانات أو تبرعك لجمعية خيرية معينة أو شراء مسحوق غسيل بدلا من مسحوق آخر، وهكذا. ومن وجهة نظر معتدلة فإن التفاعل بين الجينات والبيئة هو ما يشكل سلوكنا. وفي جوهر الأمر، كلها عوامل تؤثر على سبب شراء شامبو إحدى العلامات التجارية دون غيرها أو سبب الاستجابة لرسالة معينة من رسائل الخدمة العامة.

يقول بيل شواب المدير الإبداعي في وكالة ذا جيت وورلد وايد: «يوجد أمران مهمان لا بد من معرفتهما قبل صنع المكانة الذهنية للعلامة التجارية أو المنتج. يتمثل الأمر الأول في أن المستهلكين يعتبرون المنتج امتدادا لهم، والثاني في أن قرارات الشراء يحفزها غالبا الرغبة في التعبير عن الذات.» (1-3) البحث عن رؤية مستبصرة تبرز العلامة التجارية أو المجموعة (أ) المراحل الست للمشروع

Page inconnue