وبمجرد الانتهاء من كتابة العنوان أو المحتوى الإعلاني فإنه يوصى بشدة باختباره عن طريق قوله جهرا. هل يبدو رسميا؟ أو يشبه كلام رجل المبيعات المزعج الذي يحاول أن يبيعك شيئا ما؟ يجب أن يبدو مثل عبارة يمكن أن تقولها في حوار مع أحد الأصدقاء.

على سبيل المثال، زعم «أنت أوفر حظا مما تظن» في إعلان كازينو ميستيك ليك (شكل 6-11) الذي صممته وكالة هانت أدكينز يبدو كجملة مألوفة، فضلا عن أنه مكتوب بطريقة حوارية طبيعية. (4) الأسلوب

يقول إريك سيلفر المدير الإبداعي التنفيذي في وكالة بي بي دي أوه وورلد وايد، نيويورك: «إن مفتاح ابتكار لإعلان رائع هو العثور على الفكرة الواضحة الوجيزة المثيرة. وهذا ينطبق على كل الوسائل الإعلانية: الطباعة والإذاعة والتليفزيون، والإعلانات الخارجية ... إلخ.» وبمجرد توليد الفكرة يجب أن تكون طريقة صياغة المحتوى ناقلة للرسالة على نحو ملائم. إن أسلوب الكتابة يسهم في الرسالة مثلما يسهم اختيار الخطوط في الطابع العام.

شكل 6-11: الوكالة الإعلانية: هانت أدكينز، منيابوليس.

المدير الإبداعي وكاتب الإعلان: دوج أدكينز.

المدير الإبداعي المساعد والمخرج الفني: ستيف ميتشيل.

العميل: ميستيك ليك كازينو. «عنوان هذين الإعلانين المسليين حقا هو: «أنت أوفر حظا مما تظن.»»

على سبيل المثال ، أسلوب المحتوى الإعلاني في حملة وكالة مولين لصالح «هاوتن ميفلين» (شكل 6-12) مناسب على نحو مثالي للأمر المطلوب: «ارفع مستوى لغتك.»

هل ستكتب حملة مناهضة للمخدرات موجهة للأطفال وحملة مناهضة للمخدرات موجهة للآباء بالطريقة نفسها وبالإيقاع نفسه، وباللغة نفسها؟ كما هو الحال دائما، فهم الجمهور ضروري في كتابة المحتوى الإعلاني الناجح. فلكي تقنع شخصا بالتبرع بالدم أو بالتبرع بالمال لإحدى الجمعيات الخيرية يجب أن تخلق رابطا. يجب أن تلمس أعماق القارئ العاطفية، أن تجعله يتمكن من العثور على شيء وثيق الصلة بتجربته، وأن يتحفز قائلا: «آه حقا، هذا صحيح!» «إنك تتحدث عني.» «أنت تعرفني.» فمن الضروري أن يكون المحتوى الإعلاني وثيق الصلة تماما بالفرضية الإعلانية ومناسبا تماما للجمهور. على سبيل المثال، الإعلان الموجه إلى سائحين يزورون مدينة نيويورك يحمل الطابع الذي يتوقعه السائحون ويجدونه محببا في سكان نيويورك الصريحين (شكل 6-13).

شكل 6-12: حملة إعلانية مطبوعة: «يدور» و«مائي» و«يتجول».

صفحه نامشخص