يناقش الفريق الإبداعي الأفكار ويستقرون على بعضها ثم يمضي أفراد الفريق كل إلى مهمته؛ فيقوم كاتب الإعلانات بالكتابة ويقوم المخرج الفني بالتصميم، ويعمل كلاهما على الأفكار التي كانت وليدة عملهما معا.

يفكر أحد أعضاء الفريق في العبارة الإعلانية أو الصورة الإعلانية، ثم ينطلقون من هذا المنطلق. وفي بعض الأحيان يمكن أن يخرج كاتب الإعلان بفكرة الصورة الإعلانية، بينما يتوصل المخرج الفني إلى العبارة الإعلانية.

اعتمادا على فكرة اقترحها الفريق قد تتولد الصورة الإعلانية والعبارة الإعلانية في الوقت نفسه.

لعملية خلق الإعلان طرق عديدة؛ فبعض الناس يفكرون في ضوء الكلمات. ويوصي رجل الإعلانات الناجح جورج لويس بالكتابة أولا. في حين يفكر البعض الآخر بالصور. وفي الوقت نفسه يوجد أشخاص يتناوبون التفكير بالطريقتين. لا يهم حقا أيهما يأتي أولا ما دامت العبارة الإعلانية والصورة الإعلانية كلتاهما تعملان على نحو متضافر وتقومان على أساس فكرة سليمة. وعلى أي حال، فإنه في مرحلة ما يقوم كاتب الإعلان بالكتابة ويصوغ العبارة الإعلانية الرئيسية ومتن الإعلان، ويقوم المخرج الفني بالتصميم. ونظرا لأن الفريق الإبداعي يولد الأفكار بصورة جماعية، فيجب أن يسهم كل عضو من أعضاء الفريق بما يتمتع به من مهارات أخرى في جهود الفريق؛ فالكاتب يجب أن يكون كاتبا جيدا؛ أي يكون شخصا متمكنا من حرفته. والمخرج الفني يجب أن يكون مصمما رائعا؛ أي يكون شخصا متمرسا للغاية في الجرافيك والتصميم الدعائي. (1-1) الصورة والكلمات: ما هي الطريقة المفترض أن تعملا بها؟

في أي وسيلة إعلامية توصل الصور والكلمات معا رسالة كاملة يتجاوز تأثيرها في مجملها تأثير عناصرها منفردة، ويمكن ملاحظة ذلك في الإعلان الجريء المقدم من وكالة آر + آر بارتنرز في شكل 6-1.

شكل 6-1: إعلان مطبوع: «عطلة أسبوع السيارات».

الوكالة الإعلانية: آر آند آر بارتنرز، لاس فيجاس.

المدير الإبداعي: رون لوبيز.

كاتب الإعلان: جايدج كليج.

المخرج الفني: بيكا مورتون.

Página desconocida