التصور المرئي هو أسلوب أو طريقة تستخدم لإنتاج صورة؛ فهو عملية تركيب؛ أي تنفيذ بصري للإعلان. والتركيب هو الشكل، والصفة المكانية برمتها والبنية الناتجتان عن التصور المرئي والترتيب المتعمدين للعناصر الرسومية - الخط والصور - في ضوء علاقة كل عنصر بالآخر وفي ضوء النسق، بهدف توصيل الفكرة بصريا وعلى نحو معبر. (2-1) اعتبارات أساسية

كما ذكرنا في السابق فإن عملية توليد الفكرة والتصور المرئي والتركيب عملية غير متسلسلة. وفي العموم، بمجرد توليد فكرة تستحق التأمل فإنك تتخذ قرارات مبدئية بشأن طريقة تصورها اعتمادا على المحتوى المتمثل في نص الإعلان والصور. وبعد ذلك عليك التفكير في الوسائل الإعلامية والطرق التي سوف تستخدمها لخلق وتنفيذ الخط والصور، واضعا في الاعتبار أنه سوف يعرض في النهاية (ويراه الجمهور) على الشاشة أو مطبوعا. بالإضافة إلى ذلك، فكر في أسلوب تكوين الشكل. إن طريقة تكوين وتنفيذ الصور والخط، مع التركيز على «صفات وخصائص الشكل»، تساهم في الأسلوب والمظهر والإحساس. (3) الصور «الصورة» مصطلح عام يضم أنواعا كثيرة من الرسوم التمثيلية أو المجردة أو غير الموضوعية؛ مثل الصور الفوتوغرافية والإيضاحات والمخططات واللوحات والمطبوعات وعناصر وعلامات الجرافيك وصور أولية مثل الرسم الصوري أو اللافتات أو الرموز؛ ويطلق كذلك على الصور «المرئيات» وفي كتاب «الخط والصور» يقدم فيليب بي ميجز فئات لشرح الطرق المختلفة لعرض الصور (انظر مخطط 8-1):

1 «الترميز»: صورة خطية مختزلة تتسم بالاختزال التي تهدف إلى عرض جوهر موضوعها. «الرسم الصوري»: صورة مكونة من عنصر يدل على شيء أو نشاط أو مكان أو شخص مصور عن طريق شكل (مثل الصور التي توضح النوع على أبواب الحمامات). واعتمادا على فرضية أن الشيء المصور هو شيء عام، فإن الرسم الصوري يعبر الحواجز الثقافية ومفهوم عالميا. «صورة ظلية» (السيلويت): شكل محدد بوضوح لشيء أو موضوع (على النقيض من اللغة البصرية العالمية للرسم الصوري). «الشكل الخطي»: خط يستخدم في الغالب لوصف الشكل أو الهيئة. «التأطير»: شكل أو هيئة مكونة من خلال التأطير الخطي. «الضوء والظل»: يستخدم الضوء والظل لوصف الهيئة، فيحاكي بدقة طريقة تصورنا للهيئات على الطبيعة. «الطبيعانية»: استخدام ألوان كاملة أو درجة (الضوء والظل) في محاولة نسخ شيء أو موضوع كما نتصوره في الطبيعة؛ ويطلق عليه أيضا الرسم الواقعي. (لاحظ من فضلك أن في نظرية ونقد الفنون الجميلة الحديثة والمعاصرة يوجد لكل من مصطلح الطبيعانية والواقعية تعريف مختلف ويمثل كل منهما مدرسة فكرية مختلفة.)

مخطط 8-1: تصنيف الصور. «شدة التباين»: يطلق في الفنون الجميلة على تصوير الهيئات اعتمادا على التباين الشديد بين الضوء والظل الواقع على شكل ثلاثي الأبعاد اسم كياروسكور. «الحجم»: ضوء وظل أو تدرج أو نمذجة مستخدمة للإيحاء بالهيئة الثلاثية الأبعاد. «التعبيرية»: تفسير شخصي أو تفسير يتبع نمطا معينا على نحو مغال مع التركيز على المعنى النفسي أو الروحاني؛ ولا يوجد هنا التزام صارم بمظهر الأشياء في الطبيعة، وهذا على النقيض من الحركة الطبيعانية.

ويمكن أن تشير الصور مباشرة إلى الأشياء كما تبدو في الطبيعة، أو يمكن أن تكون تعديل للحقيقة، أو أن تكون مبتكرة (انظر مخطط 8-2): «التمثيلية»: تصوير يحاول نسخ الأشياء الواقعية كما نراها في الطبيعة؛ ويتعرف المشاهد على الصورة، ويطلق على الأسلوب أيضا الأسلوب التشخيصي. «التجريدية»: إعادة ترتيب أو تعديل أو تحريف على نحو بسيط أو معقد لتمثيل المظهر الطبيعي يستخدم للتمييز الأسلوبي أو لأغراض التواصل. «اللاموضوعية»: صورة مبتكرة على نحو واضح غير مشتقة من أي شيء مدرك بصريا؛ وهي غير مرتبطة بأي شيء في الطبيعة ولا تمثل حرفيا شخصا أو مكانا أو شيئا، ويطلق عليها أيضا اللاتمثيلية.

مخطط 8-2: التصنيفات الثلاثة الأساسية للتصوير. (3-1) صناعة الصور

في مجال الإعلان يمكن للمصممين أو لمديري الإبداع صناعة صورهم الخاصة باستخدام أي عدد من الأدوات والوسائط؛ فعلى سبيل المثال، يصنع الأشخاص الصور باستخدام الفوتوغرافيا، والبرمجيات، والتجميع، وقصاصات الكولاج، والمخطط الفوتوغرافي المعروف باسم فوتوجرام، بالإضافة إلى الفوتومونتاج والرسم بالأقلام والرسم بالألوان والطباعة والوسائل المختلطة والنحت والخزف وغيرها، أو يمكن أن يستأجر مديرو الإبداع والمصممون رسامين أو مصورين لصنع صور خاصة بالإعلان أو بالحملة الإعلانية، أو عندما تكون الميزانية لا تسمح بتكليف رسام أو مصور بالعمل، فإن مديري الإبداع أو المصممين يشترون الصور المعروضة للبيع. (وهي سجلات متاحة مكونة من رسوم أو صور فوتوغرافية موجودة سابقا يشار إليها بأنها معروضة للبيع وبأنها «من دون عوائد ملكية» ويمكن ترخيصها لأحد المشروعات من دور الصور المعروضة للبيع.) وعند الاختيار ما بين هذه الصور المطروحة للبيع تقل سيطرتك؛ إذ إن شخصا آخر هو الذي فكر في الصورة وصورها وركبها وكل ما تستطيع فعله هو تعديلها إذا كانت الصورة المطروحة للبيع تعطي حقوقا تسمح بهذه التغيرات.

عندما تصنع صورة فإنك تصنع صورة أصلية، وتصبح مسيطرا على ما يعرض من حيث وسائل الإعلام، والألوان والملمس والزاوية ووجهة النظر والمكان وغير ذلك. والاختلاف بين صناعة الصورة واختيارها اختلاف مهم؛ لأن كل مكون في الصورة يساهم في التواصل.

وفيما يلي فئات عامة للصور: «الرسوم»: مرئيات مميزة مصنوعة يدويا تستخدم بمفردها أو لمصاحبة أو تكملة نص مطبوع أو رقمي أو منطوق، توضح أو تعزز أو تبرز أو تعرض رسالة النص. يقدم كل رسام وجهة نظر مميزة، ويعمل الرسامون في وسائل إعلامية متنوعة ولهم في الغالب أساليب فريدة ومميزة. «التصوير الفوتوغرافي»: مرئية مصنوعة باستخدام الكاميرا لالتقاط أو تسجيل صورة. يتخصص مصورو الفوتوغرافيا التجاريون في أنواع مختلفة مثل: الطبيعة الصامتة، وبورتريات الأشخاص، والرياضة، ومناظر الهواء الطلق، والأزياء، والصحافة، والتصوير الفوتوغرافي الجوية، والمناظر الطبيعية، والمناظر الحضرية، والصور المتحركة، والمناسبات، والطعام، وغيرها. ويستخدم التصوير الفوتوغرافي الفني والتصوير الفوتوغرافي الصحفي في الإعلان أيضا وفي تصميم الجرافيك. «تمثيل الرسومي»: تصور مرئي بسيط لشيء أو موضوع، تمثيل اختزالي، يعتمد عادة على الاقتصاد في الهيئة (أي اختزال المرئيات إلى صورها الأساسية) (انظر شكل 8-3). «الكولاج»: مرئية مصنوعة من خلال قص ولصق قطع من الورق أو الصور الفوتوغرافية أو القماش أو أي مادة ووضعها على سطح ثنائي الأبعاد، ويمكن مزجها بمرئيات مصنوعة يدويا ودمجها بالألوان. يمكن تنفيذ تقنية الكولاج باستخدام وسائل تقليدية أو محاكاته بالوسائل الرقمية. «الفوتومونتاج»: مرئية تركيبية مكونة من عدد من الصور الفوتوغرافية أو أجزاء من الصور الفوتوغرافية لتكوين صورة فريدة. «الوسائط المختلطة»: مرئية ناتجة عن استخدام وسائل مختلفة، مثل دمج الصور الفوتوغرافية بالرسوم.

مخطط 8-3: تمثيل رسومي. «الرسوميات المتحركة»: رسوم جرافيك قائمة على الوقت تدمج ما بين المرئيات والكتابة وربما الصوت تصنع باستخدام برمجيات السينما والفيديو والكمبيوتر، وتشمل التحريك والإعلانات التليفزيونية ومقدمات الأفلام والتطبيقات الترويجية والمعلوماتية للبث العام وبث البرودباند على الإنترنت وإعلام الهواتف المحمولة. «المخطط»: تمثيل رسومي للمعلومات أو البيانات الإحصائية أو الهيكل أو البيئة أو العملية (آليات عمل أحد الأمور). «الرسم البياني»: نوع معين من التمثيل التخطيطي للحقائق أو البيانات. «البيان الخطي»: نوع معين من المخططات يستخدم لتوضيح العلاقات بين متغيرين (أو أكثر) يمثل غالبا على محاور . «الخريطة»: نوع معين من التمثيل التخطيطي يستخدم لتوضيح طريق أو منطقة جغرافية لعرض الموقع.

Unknown page