العميل: كب سكاوتس.

تمتلك الخطوط الكلاسيكية صفات بصرية أخرى قاومت تغيرات الصيحات؛ فهي خطوط ليس بها صفات غريبة أو متبعة للصيحات. على الجانب الآخر، نجد أن الخطوط الزخرفية أو الجديدة لا تعتبر خطوطا كلاسيكية؛ لأنها تكون بالغة الزينة وتكاد تطغى على التصميم. وإذا اضطررت إلى استخدام أحد خطوط الزخرفة فاستخدمه في الكتابة العريضة وبقدر قليل للغاية وامزجه مع خط لا يفقد رونقه مع مرور الزمن تستخدمه في كتابة المتن. الخطوط المكتوبة باليد أو المرسومة باليد تكون في أغلب الأحيان مقتصرة على العناوين العريضة، وبطبيعة الحال توجد مواقف يمكن أن تستخدم فيها الخطوط اليدوية في كل النص. ويساعد خط العنوان الموجود في شكل 8-2 في توصيل الشعور بالشغف والجمال.

ويوجد على الأقل خمسة معايير عامة يجب مراعاتها عند اختيار الخطوط: «الفكرة»: لكل خط شخصية معينة، ويجب أن تكون مناسبة للفكرة والرسالة الدعائية. «المحتوى»: يجب أن يكون القراء قادرين على استنباط الرسالة. يجب أن يكون الخط مقروءا وواضحا ومناسبا لطبيعة المحتوى. «الجمهور»: مثلما تفكر في توجيه الفكرة الدعائية إلى جمهور معين فإن التفكير في تركيبة الجمهور؛ أي التركيبة السكانية (أي صفات السكان الذين وقع عليهم الاختيار) يجب أن يؤثر على طريقة اختيار الخط والتصميم باستخدامه. «التكامل مع الصور»: إذا كان الخط والصورة مكونين من مكونات أحد التراكيب فإنهما في علاقة وفي تزاوج. ويجب أن تقرر طبيعة هذه العلاقة. هل سوف يشترك الخط والصورة في صفات محددة مثل الخط أو الشكل أو صفة النص أو التناسب؟ هل ستتعارض صفاتهما مع أحدهما الآخر؟ هل سيكون أحدهما حياديا؟ «السياق والوسيلة الإعلامية»: يجب مراعاة الطريقة التي سيظهر بها خط العنوان. هل سيكون على شاشة (كبيرة أو صغيرة أو عملاقة) أو مطبوعا (في مجلة أو على ملصق خارجي)؟ هل سيكون التأثير واحدا من على مسافة بعيدة؟ ماذا عن اختلاف ظروف الإضاءة؟ كل هذه العوامل وغيرها يجب وضعها في الاعتبار.

شكل 8-2: إعلان مطبوع: «الشغف» و«الجمال».

الوكالة الإعلانية: كريسبن بورتر + بوجاسكي، ميامي.

المدير الإبداعي: أليكس بوجاسكي.

المخرج الفني: توني كالكو.

كاتب الإعلان: روب شتراسبيرج.

المصور: مارك لايتا.

العميل: جيرو.

Unknown page