قدمت وكالة وايدن + كينيدي حملة وثائقية زائفة ناجحة لصالح برنامج «سبورتس سنتر» على شبكة القنوات الرياضية المدفوعة إي إس بي إن الذي بدأ عام 1995. وفي هذه الحملة نذهب إلى وراء كواليس تقرير «هذا هو سبورتس سنتر» التليفزيوني. ويظهر أحد الإعلانات بطل ملاكمة الوزن الثقيل إيفاندر هوليفيلد مسئولا عن مركز رعاية الأطفال في شبكة إي إس بي إن، ويطعمهم بيضا نيئا ويقول لهم: «لا تنسوا قفازاتكم.» «كانت إعلانات شبكة إي إس بي إن تستخدم إما أشخاصا من البرنامج أو نجوما رياضيين وتزج بهم في مواقف عبثية. وقد حققت الحملة نجاحا ثقافيا لدرجة أن الأبطال الرياضيين طلبوا الظهور في الإعلانات ولم تدفع لهم شبكة إي إس بي إن مقابل الظهور في الإعلانات.»

18

ونظرا لأن الإعلانات التي كانت تروج برامج الأخبار الرياضية الخاصة بالقناة حازت على قدر هائل من الإعجاب، خصصت شبكة إي إس بي إن عام 2007 ساعة كاملة من وقت البث لعرض تلك الإعلانات. (3-15) المونتاج

يقصد بالمونتاج تجميع العديد من الكليبات القصيرة أو الصور في مجموعة يجمع بينها عادة المظهر والإحساس أو الموضوع، أو الموسيقى أو رواية المعلق. ويخضع المونتاج لكل من القص والتحرير الدقيق لصناعة كيان فريد. وفي مجال الإعلان يستخدم المونتاج في المعتاد لإبراز موضوع معين أو علامة تجارية معينة على نحو مميز أو لتمييز عناصر أو مشاهد على نحو سريع، فعلى سبيل المثال نجد أن دعاية لقرص مدمج يعرض برنامجا عن اللياقة يمكن أن تستعين بالمونتاج لتوضح سريعا جدا تنوع البرنامج. ويمكن استخدام المونتاج أيضا لتوضيح مرور الوقت على الرغم من أن الكثير من الناس يعتقدون أنه يمكن أن يشتت الوحدة المكانية.

ويشبه المونتاج كلا من التركيب (أي العمل المصنوع من خلال جمع وتركيب مجموعة من الأشياء المختلفة) والفوتومونتاج (أسلوب يعتمد على جمع عدد من الصور لتكوين كيان مركب). (3-16) الرسوم المتحركة

الرسوم المتحركة هي صورة متحركة مكونة من مجموعة من المشاهد المرسومة بالقلم أو بالألوان أو المصممة. وفي الإعلان يمكن اعتبار الرسوم المتحركة طريقة أو أسلوبا لتصوير الفكرة. (3-17) المحتوى المصنوع من قبل الجمهور

سواء أقامت العلامة التجارية أو المجموعة برعاية مسابقة أفلام قصيرة كما في شكل 7-15 أو برعاية مسابقة تصميم غلاف للكتاب، كما في حالة غلاف هذا الكتاب، أو مسابقة لإعلان تليفزيوني يبث أثناء نهائيات بطولة البيسبول، فإن هذا يعد طريقة لإثارة الحماس بين الناس مع الحصول في الوقت نفسه على حلول مبدعة للعلامة التجارية (انظر عرض الحالة في الفصل الأول). (3-18) إعلانات بودباستر

إعلانات «بودباستر» عبارة عن محتوى قصير للغاية مصنوع لإكمال البرنامج التليفزيوني والإعلانات التي تحتوي على رسائل رعاية، ويطلق عليها بيتكوم أو مينيسود أو ميكروسيريس، وهي إعلانات خاصة يرعاها مسوقون وتتخلل الإعلانات التي تتخلل البرامج. وبمزيد من التحديد فإن إعلانات بيتكوم هي اسكتشات عن الرعاة، وإعلانات ميكروسيريس هي برامج مدتها دقيقتان تضع المعلنين في الحبكات، وهي إعلانات خاصة تظهر أفراد طاقم العمل وهم يروجون الرعاة. وتستخدم لجذب انتباه المشاهدين أثناء الفواصل الإعلانية في البرامج التليفزيونية حيث تطلب من المشاهدين التفاعل عن طريق فعل أمور مثل البحث عن أدلة وإرسال رسائل نصية، فضلا عن حثها للناس للدخول على الإنترنت.

شكل 7-15: حملة تسويق تفاعلية قائمة على الفيديو: تارجت/كونفرس ون ستار فيلمز.

الوكالة الإعلانية: سكيماتيك.

Unknown page