الشعار هو العبارة اللافتة التي تنقل فائدة أو روح العلامة التجارية أو المجموعة، وتعبر عن موضوع شامل أو استراتيجية شاملة لحملة أو مجموعة من الحملات الإعلانية؛ يطلق عليه أيضا «الزعم» أو «العنوان الختامي» أو «العبارة الرمزية» أو «العنوان الفرعي». ومن أهم الأمثلة على ذلك شعار «أيها الأصدقاء لا تدعوا أصدقاءكم يقودون وهم مخمورون» (الخاص بوزارة النقل الأمريكية)، وشعار «لا تخرج من البيت من دونها» (الخاص بإعلان بطاقة أمريكان إكسبريس).

وإذا لم يصل التصور الإعلاني كاملا لأي سبب من الأسباب، فمن الممكن أن يوضح الشعار التواصل أو يكمله، وفقا لنصيحة جريج وازياك المدير الإبداعي في وكالة كونسبت فارم في نيويورك.

بمجرد أن تتوصل إلى فكرة عن الشعار يجب أن تجسد الحملة كلها هذه الروح كما في حملة وكالة وورك لصالح كريستار بنك (شكل 6-10). يقول كابيل هاريس من وكالة وورك عن مفهوم حملة كريستار: «أظهرت الأبحاث وتخطيط العملاء أنه بدلا من الأساليب التقليدية «العاطفية والمطمئنة» والمبالغة في الوعود الشائعة في هذا المجال، فإنه من الأفضل تقديم بنك كريستار عن طريق رسائل تواصل مباشرة وصريحة غير مبالغة. وهكذا لم تعتمد الحملة أسلوب كلام البنوك، بل تواصل بنك كريستار مع العملاء من وجهة نظرهم بدلا من وجهة نظر البنك. وأظهرت الإعلانات نفسها أننا نفهم مخاوف العملاء؛ إذ ارتكزت الحملة حول شعار لا يشبه إطلاقا شعارات البنوك، ألا وهو: «هذا بنك. والبنوك تحتاج إلى عملاء».»

شكل 6-10: إعلان مطبوع: «هل أنت طبيعي؟»

الوكالة الإعلانية : مؤسسة وورك، ريتشموند، فيرجينيا.

المدير الإبداعي: كارولين تاي ماكجورج.

المخرج الفني والمصمم: كابيل هاريس.

كاتب الإعلان: كاثلين لين.

العميل: كريستار بنك. «استخدمت الحملة المنشورة في الصحف مزيجا من العناوين العريضة الاستباقية، واللون الموحد، والمحتوى الإعلاني القصير، وكانت الإعلانات واضحة ولا تنسى. ونظرا لأن الوكالة كانت منتبهة للأمر الذي ينص على «إتمام الإعلان بأقصى سرعة ممكنة»، فقد جعلت الإعلان كله نصيا؛ ومن ثم قللت الوقت المطلوب لتنفيذ الإعلان (الذي كان سيتضاعف في حالة استخدام رسوم أو صور).» (ب) اختبار «هل أبدو مثل عرض البيع الترويجي؟»

بعض العناوين من عينة «نقدم الطعم القوي لغموس الجبن الرائع» تبدو عروض بيع ترويجية سيئة. والبعض الآخر المكتوب بطريقة تقل عن نظيرتها سوءا - على شاكلة «ستحب غموس الجبن الجديد والمحسن الذي نقدمه.» - يبدو أيضا مثل عرض البيع الترويجي.

Unknown page