على الرغم من وجود عبارات فعالة مكونة من كلمتين مثل «ألديك لبن؟»، فإن العنوان القصير يمكن أن يكون صعبا بالنسبة للكاتب المبتدئ.

علاوة على ذلك، يجب أن يكون طول العنوان مناسبا للنسق. فعدد كبير من الكلمات على لوحة إعلان عملاقة على الطريق لن يكون نافعا، بينما القليل من الكلمات المختارة بعناية سيكون في غاية الفعالية. ويقول المصمم كارلوس سيجورا من مؤسسة سيجورا في شيكاجو: «ضع عملك في السياق المناسب.» (2) أعراف أو تقاليد الإعلان

تتكون الصيغة الإعلانية التقليدية من صورة وعبارة إعلانية، وتستخدم معظم الإعلانات هذه الصيغة. وعند التواصل مع جمهور عالمي أو جمهور مختلط يعتمد كثير من الإعلانات على الصورة في توصيل الرسالة؛ فالصور مفهومة عالميا على نحو أفضل.

على جانب آخر، عند مخاطبة قطاع معين من السوق، فإن الإعلانات المعتمدة على العبارات - حيث تحمل الكلمات الرسالة الأساسية - يمكن أن تحقق تواصلا بالغ الوضوح. (3) الكتابة بإبداع

إن سر الابتكار الفعال في الإعلانات لا يكمن في تكوين كلمات وصور جديدة مراوغة، بل في وضع الكلمات والصور المألوفة في علاقات جديدة.

ليو بيرنيت

يجب أن تكون الكتابة الإعلانية جديدة وغير متوقعة. ويجب أيضا أن تبدو كما لو كانت في حوار طبيعي مع القارئ.

ما المبدع في الشعار الإعلاني السابق للرابطة الحضرية القومية المتمثل في عبارة «أظهر الاهتمام»؟ إنه يجسد فكرة، ويطالبنا بالتصرف بطريقة جادة، إنه عاطفي، ومؤثر وغير رسمي في الوقت نفسه. أما عبارة مثل «ومن يدري ماذا سيحدث؟»، فجمالها يتمثل في أنها حقيقية وطبيعية تماما في سياق العامية.

ما المبدع في عبارة: «ألديك لبن؟» حسنا، كان بإمكان جيف جودباي أن يقول: «هل لديك أي قدر من اللبن؟» أو «ألديك أي قدر من اللبن؟» كلتا العبارتين تعبر عن فكرة «ألديك لبن؟» لكن كلتيهما لا تنطبع في الذهن بالقدر نفسه. إن عفوية العبارة الإعلانية تضيف إلى مصداقيتها. (3-1) قل الرسالة في العنوان؛ لا تعتمد على محتوى الكتابة الإعلانية

لا يهتم معظم الناس بقراءة محتوى الإعلان. والأشخاص المهتمون بالعنوان والصورة قد يكملون قراءة المحتوى الإعلاني. أما الأشخاص الذين يبحثون عن معلومات، مثل المستهلكين الذين يبحثون عن أجهزة استريو أو الشخص الذي يبحث عن نصيحة في أحد إعلانات الخدمة العامة، فهؤلاء يكون لديهم اهتمام كاف لقراءة المحتوى الإعلاني. ورغم ذلك، فمن الحكمة عدم الاعتماد على المحتوى الإعلاني في نقل الرسالة الرئيسية. بل يجب أن ينقل العنوان والصورة الرسالة الأساسية، ويدعم المحتوى تلك الرسالة ويضيف إليها. وفي الغالب يكون من المفيد كتابة المحتوى الإعلاني أولا؛ فهذه المعالجة يمكن أن تسفر عن عنوان للإعلان. (أ) الشعار كرسالة

অজানা পৃষ্ঠা