الإعلانات القائمة على الصورة هي تلك الإعلانات التي تنقل فيها الصورة ثقل الرسالة الإعلانية أو التي لا يوجد بها كتابة إعلانية باستثناء الخاتمة؛ فالصورة تأسر انتباه المشاهد أولا. أما الإعلانات القائمة على الكتابة فتنقل الرسالة الإعلانية من خلال الكلمات في الأساس، وقد لا تحتوي على أي صورة باستثناء تصميم الخطوط والشعار أو المنتج المصور في الخاتمة؛ فالكتابة تأسر انتباه المشاهد أولا. على سبيل المثال، نجد أن الإعلان الذي قدمته وكالة ديفيتو فيردي لصالح نيويورك مترو يقوم على الكتابة (شكل 6-7)؛ فالكتابة الساخرة تنقل الرسالة. وفي حملة مؤثرة لصالح جمعية مرض التصلب المتعدد كانت الإعلانات قائمة على الصور (شكل 6-8). بطبيعة الحال، تدعم الكتابة والصورة إحداهما الأخرى في كثير من هذه الإعلانات؛ إذ توجد علاقة تضافر بينهما، وتعملان في تعاون كامل لنقل الرسالة الإعلانية.

لتحديد النهج الإبداعي على أفضل وجه يمكنك أن تطرح هذه الأسئلة: هل الجمهور يفضل القراءة أم النظر إلى الصورة؟ هل الكلمات تثير الانتباه بما يكفي لجعل الناس يقبلون على قراءتها؟ هل الصورة جذابة لدرجة تجعل الناس يتوقفون ويبدون اهتماما؟

إذا كان الإعلان سيستخدم على النطاق الدولي، فمن الحكمة أن يكون الاعتماد على الصور أكبر من الاعتماد على الكلمات. هل توجد طرق أخرى مفيدة للتفكير في الكلمات كجزء من الرسالة الإعلانية؟ (1-3) كم عدد الكلمات الذي يعتبر زائدا عن الحد؟

إذا كان العنوان مثيرا، فسوف أقرؤه. في إعلان وكالة هانت أدكينز لصالح ميستيك ليك القائم كله على الكتابة تظهر وكالة هانت أدكينز معرفتها الجيدة بالجمهور، فضلا عن أن المزاح يجعل الإعلان جذابا (شكل 6-9).

من الضروري أيضا الالتزام بالإيجاز. اعتادت أمي أن تسمي ذلك النهج «الموجز والجذاب». على سبيل المثال، ينصح زميلي الأستاذ ألان روبنز طلابه بأن يحذفوا كل ما يمكن حذفه دون الإخلال بالمعنى.

شكل 6-7: حملة إعلانية مطبوعة: «ريتشيل وروس ومونيكا وتشاندلر» و«لأن الليلة المثيرة تتطلب شخصين».

الوكالة الإعلانية: ديفيتو/فيردي، نيويورك.

المدير الإبداعي: سال ديفيتو.

المخرجان الفنيان: أنتوني ديكورولاس وبراد إيميت.

كاتبا الإعلان: بيير ليبتون وإريك فيهرينكوف.

অজানা পৃষ্ঠা